← Eesti

3-10-160/46

Obsah (4)§ 28§ 2§ 3§ 32

KOHTUOTSUS EESTI VABARIIGI NIMEL Kohus Tallinna Ringkonnakohus Kohtukoosseis Lauri Madise (eesistuja), Lilianne Aasma, Ruth Virkus Otsuse tegemise aeg ja koht 25. mai 2011. a, Tallinn Haldusasja numbe

) § 28 lg 3 p-ga 1, mille kohaselt ei tohi reklaam sisaldada otsest üleskutset alkoholi osta ega tarbida, vastuolus oleva reklaami esitlemine meedias hiljemalt 28. detsembriks 2009. a. 3-10-160

§ 28

lg 3 p-ga 1 vastuolus oleva reklaami all mõeldi ettekirjutuses TV3-s „Saaremaa Viina“ kampaania raames näidatud telereklaami „Jäälõhkuja“, mille kirjeldus oli ettekirjutuse kohaselt järgmine. Reklaamis kujutatakse jäätunud merel sõitvat paati. Reklaami lõpus esitletakse peale loetud sõnaline osa: „Jäälõhkuja? Vötame mönuga! Saaremaa Viin“. Pildiline ehk visuaalne osa: „Jäälõhkuja?“ koos Saaremaa Vodka pudelikujutisega; tekstiline slogan „Vötame mönuga!; kaubamärk Saaremaa Vodka. www.saaremaa.ee“. Ettekirjutuses leiti, et reklaamlause „Vötame mönuga!“ esitatuna koos viitega alkohoolsele joogile või alkohoolse joogi nime sisaldava tootelogoga on käsitatav otsese üleskutsena alkoholi tarbida. Eesti keeles on juurdunud verbikonstruktsioon „viina võtma“, tähenduses „viina jooma“ ehk „viina tarbima“. Seda tähendust kannab ka verb „võtma“ üksi (nt „ma ei olnud sel õhtul palju võtnud“). Emakeelsed kõnelejad mõistavad verbi „võtma“ reeglina tähenduses „alkoholi tarvitama“. Verbi mitmuse esimese pöörde vorm „võtame“ koos hüüumärgiga asendab kõnekeeles sama verbi grammatiliselt korrektset vormi „võtkem“. Kui sõna kannab keeles rohkem kui ühte tähendust, määrab tähenduse või tähendusvarjundi sõna esinemiskontekst. Inimesed tõlgendavad konteksti samaaegselt kõigi meeltega ja loovad saadud info põhjal tähendusliku tervikpildi. Verbaalne keel on üks paljudest kultuuris kehtivatest ja mõistetavatest märgisüsteemidest. Reklaami põhjal võtab vaataja korraga vastu nii auditiivseid kui visuaalseid, nii verbaalseid kui mitteverbaalseid märke ning loob nende põhjal tähendusterviku. Seega on ilmne, et verb „võtma“ koos alkohoolse joogi pildiga sisendab seose võtmistegevuse ja pildil oleva eseme (viinapudel, viinaklaas) või tootelogoga märgistatud viinamargi vahel. Sel juhul on selge, et reklaamis kasutatud üleskutse „Vötame mönuga!“ käib alkoholi tarvitamise kohta. Määrus „mõnuga“ kutsub üles alkoholi tarvitamisest mõnu tundma, serveerides seda tegevust reklaami vaatajale ahvatleva ning naudingut pakkuvana. Seega on tegemist üleskutsega „Saaremaa viina“ tarbimiseks. 2. Altia Eesti AS esitas 20. jaanuaril 2010. a Tallinna Halduskohtule kaebuse Tarbijakaitseameti 21. detsembri 2009. a ettekirjutuse nr 6-25/09-09419-001 tühistamiseks. Põhjendused: 1) Ettekirjutus on motiveerimata ning põhjendamiskohustuse rikkumise tõttu õigusvastane. Haldusakti adressaadil pole võimalik üheselt aru saada, miks on ettekirjutus tema suhtes tehtud, millega on rikutud ka halduse läbipaistvuse põhimõtet. Kuna motiveeritama ja selgusetut haldusakti on raske argumenteeritult vaidlustada, on kaebaja suhtes rikutud ka efektiivse õiguskaitse põhimõtet haldusmenetluses. Ettekirjutusest ei selgu, kuidas Tarbijakaitseamet on tuvastanud asjas olulise tähtsusega asjaolusid. Piirdutud on vaid teatud asjaolude konstateeringutega.

§ 2

lg 1 p-st 3 tulenevalt ei ole reklaamide puhul nende olemuse tõttu võimalik välistada seda, et reklaame käsitletakse kui üleskutseid osta või tarbida reklaamitavaid kaupu või teenuseid. Seega ei ole reklaamide puhul nende olemusest tulenevalt võimalik välistada seda, et reklaame käsitletakse kui üleskutset osta või tarbida reklaamitavaid kaupu või teenuseid.

§ 28

lg 3 p-s 1 sisalduv mõiste „otsene üleskutse alkoholi osta ega tarbida“ on määratlemata õigusmõiste, mis tuleb enne seda sisaldava normi rakendamist sisustada selgete piiride ja mõõdetavate tunnustega. Tarbijakaitseamet ei ole ettekirjutuses ega varasemas kirjavahetuses selgitanud, kuidas ja millistel alustel määratleda seda õigusmõistet. Ettekirjutusest järeldub, et amet pole eristanud ka mõisteid „üleskutse“ ja „otsene üleskutse“, mis oleks

§ 2lg 1 p-s 3 sätestatud reklaami legaaldefinitsiooni arvestades vajalik.

Jättes määratlemata rakendatava õigusmõiste ja võttes kasutusele uue määratlemata mõiste „üleskutse“, tõlgendas amet

§ 28lg 3 p-i 1 laiendavalt ja meelevaldselt.

Rakendatava keelu näol on tegemist põhiseaduse (PS) § 45 lg-s 1 sätestatud väljendusvabaduse, sh ka ärilise, piiranguga, mida tuleb tõlgendada kitsendavalt (vt ka EIÕK 26.11.1991 otsus kohtuasjas Observer ja Guardian vs Ühendkuningriik). 2

(13)3-10-160 Ettekirjutusest ei selgu, millele tugineb seisukoht, et verb „võtma“ on eesti keeles juurdunud tähenduses „viina võtma“ ja reklaamlause „Vötame mönuga!“ käib alkoholi tarvitamise ehk viinapudeli, viinaklaasi või viinamargi võtu kohta. Seega pole ettekirjutuses vastuolus HMS § 56 lgga 2 põhjendatud, mis asjaolud on viinud

§ 28

lg 3 p 1 kohaldamiseni; 2) Ettekirjutuse tegemisel on rikutud HMS §-s 6 sätestatud uurimisprintsiipi, mis kohustab haldusorganit välja selgitama menetletavas asjas olulise tähendusega asjaolud ja vajaduse korral koguma selleks tõendeid oma algatusel. Ühelegi HMS § 38 lg-s 2 sätestatud tõendite liiki kuuluvale konkreetsele tõendile ettekirjutuses viidatud ei ole, välja arvatud õiend reklaami avalikustamise kohta, mis ei ole vaidluse objektiks; 3) Ettekirjutuse tegemisel on rikutud HMS §-s 40 sätestatud õigust ärakuulamisele. Kaebuse esitajal puudus võimalus avaldada ettekirjutuse kohta arvamust või esitada vastuväiteid enne ettekirjutuse tegemist. Tarbijakaitseamet edastas kaebajale ettekirjutuse koos kaaskirjaga, milles leidis, et kaebajale ärakuulamisõiguse võimaldamiseks puudub vajadus varasema samasisulise diskussiooni ja kirjavahetuse tõttu. Sellega rikuti hea halduse põhimõtet. Varasema pooltevahelise kirjavahetuse käigus kaebaja poolt esitatud seisukohti ei saa pidada ettekirjutuse suhtes ärakuulamisõiguse realiseerimiseks või isegi kui saaks, ei nähtu ettekirjutusest, et amet oleks ettekirjutuse tegemisel mingiski ulatuses võtnud arvesse kaebaja neid seisukohti, mis ei kattu Tarbijakaitseameti seisukohtadega; 4) Ettekirjutuse tegemisel ei analüüsitud reklaami kui tervikut. Et reklaami näol on tegemist alkohoolse joogi reklaamiga, ei anna alust käsitleda reklaamis muust informatsioonist eraldatud lauset „Vötame mönuga!“ reklaami muust informatsioonist isoleerituna

§ 28

lg 3 p-s 1 sätestatud otsese üleskutsena tarvitada reklaamitavat alkohoolset jooki. Reklaamis on esitatud terviklik mereteemaline lugu, mis apelleerib huumorile, rahvalikkusele ja rahvuslikkusele, värskusele ja loodusele ning teatud laadi üldisemale positiivsemale ellusuhtumisele. Reklaamis puuduvad igasugused otsesed viited alkoholi tarbimisele kui tegevusele. Vaatlusalune reklaam ei soodusta ega kutsu üles alustama alkoholi tarbimist või tegelema selle liigse tarbimisega. Samuti ei kujuta reklaam negatiivses valguses alkoholi tarbimisest hoidumist või selle mõõdukat tarbimist. Reklaam on suunatud täisealisele tarbijale, kellel juba on soov osta kanget alkoholi, ja reklaami eesmärgiks on aidata sellisel tarbijal teha valikuid erinevate samaliigiliste toodete vahel. Reklaamis on lisaks kaebaja kaubamärgile “Saaremaa Vodka” kasutatud ka teist kaebajale kuuluvat kaubamärki „Vötame mönuga!”, milles kasutatakse Saaremaale ja saarlastele omast piirkondlikku eesti keele erikuju. Kaebaja kasutab seda tähist pidevalt juba alates 1996-ndast aastast seonduvalt konkreetsete kaupade ja teenustega. Tarbijakaitseamet reklaamiseaduse järelevalve teostajana ei ole seni teinud kaebajale ettekirjutusi vaidlusaluse reklaamlause kasutamisest hoidumiseks. Vaatlusalune tähis on registreeritud alates 23.11.2006 kaubamärgina Eesti kauba- ja teenindusmärkide registris nr 43332 all kaubamärgiklassides 16, 25, 32, 33, 35, 39 ja 43 toodud kaupade ja teenuste suhtes. Vaatlusalune kaubamärk täidab reklaamis ka

§ 3

lg-st 2 tulenevat reklaami nõuet ja identifitseerib kaebajat kui reklaami avalikustajat. Reklaamlause „Vötame mönuga!“ kujutab oma sisult lühikest kokkuvõtet kaebaja ühe kesksema tootemargi (brändi) tooteloost, sh sellega seonduvast saarlaste muhedast huumorist ning esmapilgul ehk pisut tavapäratust maailmaasjadesse suhtumisest, mille kohaselt elus tuleb erinevaid asju võtta mõnuga. Reklaami iseloomulikuks jooneks on see, et reklaam ei kutsu otseselt üles ühelegi tegevusele, vaid kajastab eelkõige ühte, soovitatavat võimalikku suhtumisviisi elu erinevatesse aspektidesse. Vaidlusalusel reklaamlausel on nii üldisemalt kui ka reklaami kontekstis mitmeid erinevaid tõlgendusvõimalusi, mis puudutavad alkohoolse joogi tarbimisega mitteseotud asjaolusid. Mitmetitõlgendatavuse tõttu ei ole reklaami tervikuna ega selles sisalduvat reklaamlauset „Vötame mönuga!“ võimalik objektiivselt käsitada

§ 28lg 3 p 1 tähenduses otsese üleskutsena osta või tarbida reklaamitavat alkoholi. Kaebajaga samale seisukohale on asunud Keeleinspektsioon 3

(13)3-10-160 oma 06.03.2008 kirjas nr 3.-8/46-
  1. Tarbijakaitseamet ei ole ettekirjutuse tegemisel Keeleinspektsiooni eelnimetatud seisukohta üldse käsitlenud ega analüüsinud reklaamlauset „Vötame mönuga!“ kui tervikut, vaid on rajanud oma käsitluse verbi „võtma“ meelevaldselt kitsendatud ja tendentslikule tõlgendusele, nagu oleks verb eesti keeles eelkõige juurdunud kange alkohoolse joogi tarbimise tähenduses. Käsitlus keskendus vaid verbi võtame ühele võimalikule marginaalsele tõlgendamis- või kasutamisviisile. Tarbijakaitseamet pole ettekirjutuse tegemisel uurinud verbi „võtma“ ja fraasi „Vötame mönuga!“ muid võimalikke tähendusi keelekasutuses üldisemalt ega ka reklaami kontekstis ega selliseid tõlgendusviise ka välistanud. Verbil „võtma“ on nii eraldi kui ka koos teiste sõnadega, sh koos sõnaga „mõnuga“ eesti keeles laialt juurdunud mitmesuguseid sisult oluliselt erinevaid tähendusi. Eesti keele seletav sõnaraamat annab vaatlusaluse verbi tähenduste kohta kokku 127 seletavat artiklit, mille kohaselt valdav enamus verbi „võtame“ võimalikest tähendustest ei ole mingil moel seostatavad alkohoolsete jookide tarbimisega. Tarbijakaitseamet ei ole arvestanud reklaamivaldkonna tavapärast ja laialdast praktikat, mille kohaselt reklaamides kasutatakse mitmesuguseid kujundlikke mitmetähenduslikke sõnu, nende ühendeid ja/või reklaamlauseid, mille ühemõtteliste tõlgenduste määratlemine oleks sisutu või vähemalt ülimalt tendentslik ning mitte universaalne. Ka ei ole Tarbijakaitseamet ettekirjutuse tegemisel analüüsinud reklaami ega selles sisalduvat vaidlusalust reklaamlauset üldise ja aktsepteeritava alkohoolsete jookide reklaamipraktika kontekstis. Tarbijakaitseameti varasema vastava halduspraktika kohaselt on alkohoolsete jookide reklaamides otseste üleskutsetena käsitletud eelkõige selliseid väljendeid, nagu nt „joo“, „rüüpa“ või „osta“, mis on vahetult seotud reklaamitava toote ostmise või tarbimisega. Vaatlusalusel reklaamlausel selline iseloom puudub. Ettekirjutuses ei ole Tarbijakaitseamet selgitanud, mis asjaolud tingivad antud küsimuses senise pikaajalise halduspraktika olulise muutmise olukorras, kus õiguslik regulatsioon on jäänud samaks. Kaebaja seisukohti kujundliku reklaamlause „Vötame mönuga!“ tähenduse ja tõlgendusvõimaluste kohta, nii vaidlusaluse reklaami kui ka laiemalt alkohoolsete jookide reklaamipraktika kontekstis toetab ka Tartu Ülikooli avaliku õiguse instituudi professor T. B 19.12.2009 ekspertarvamus, mille kohaselt ei ole reklaamlause käsitletav vahetu ja ühemõttelise üleskutsena osta või tarbida reklaamitavat toodet. Kaebaja seisukohta tõendab ka Tartu Ülikooli semiootikaosakonna teadur P. P 18.06.2007 koostatud reklaamlause „Vötame mönuga!“ lingvistiline analüüs, milles leitakse, et semantiliselt on lause mitmetähenduslik ning selle sisaldumine alkohoolse joogi reklaamis võib küll ahendada lause semantilise tõlgendamise võimalusi, kuid ka sel juhul säilivad oluliselt erinevate tõlgenduste võimalused, mistõttu on välistatud lause käsitlemine otsese üleskutsena osta või tarbida reklaamitavat alkohoolset jooki.
  2. Tarbijakaitseamet vaidles esitatud kaebusele vastu ja palus jätta see läbi vaatamata või rahuldamata. 1) Kaebuse esitaja on kõnealuse reklaami meedias esitlemise lõpetanud. Seetõttu puudub tal põhjendatud huvi kaebuse menetlemise suhtes ning kaebus tuleks jätta HKMS § 23 lg 3 p 1 kohaselt läbi vaatamata; 2) Tarbijakaitseamet on kaebajale ettekirjutuse aluseks olevaid asjaolusid selgitanud ja hinnanud korduvalt alates
  3. aasta veebruarist, mistõttu ei ole asjakohane kaebaja väide, et ettekirjutuse tegemise õiguslikest alustest ja faktilistest põhjustest ei ole võimalik aru saada. Lisaks ettekirjutuses selgitatule on vastustaja ettekirjutusega kaasas olnud kaaskirjas viidanud ka Tarbijakaitseameti ja Altia Eesti AS varasemale suhtlusele ning esitatud seisukohtadele. 02.02.2007 teatas vastustaja kaebajale kirjalikult seisukoha reklaamlause „Vötame mönuga!“ kasutamisest. 26.02.2007 koostati sellele seisukohale ettevõtjapoolne vastus. Oktoobris 2007 registreeriti ametis Tallinna Ülikooli Reklaami ja imagoloogia osakonna ekspertanalüüs reklaamlausest „Vötame mönuga!“, mida amet oli eelnevalt ülikoolilt palunud. 07.12.2007 edastati see analüüs kaebajale tutvumiseks, paludes seisukohta, kuidas antud analüüsi tulemusel ettevõtja reklaame muuta otse4
(13)3-10-160 se üleskutseta reklaamideks. 24.03.2008 saatis kaebaja kirjale vastuse. 07.05.2009 toimus Reklaami Nõukoja koosolek, kus ühe teemana käsitleti reklaamlause „Vötame mönuga!“ kasutamist reklaamides koos alkohoolse joogi või alkohoolse joogi logoga. 07.05.2009 saatis Tarbijakaitseamet Altia Eesti AS-le kirja, kus viidati sellele koosolekule ja pakuti välja kokkusaamise aeg, kus pooled saaksid oma seisukohti põhjendada. 11.06.2009 toimus kokkusaamine kaebajaga, mille teemaks oli „Saaremaa Viina“ reklaamides slogani „Vötame mönuga!“ koos alkoholipudeli või tootelogoga näitamine ettevõtja telereklaamides. 22.06.2009 saatis amet kaebajale kirja viitega 11.06.2009 kokkusaamisele. 17.07.2009 saatis Tarbijakaitseamet kaebajale teate haldusmenetluse algatamise kohta, kus viidati ettevõtte veebilehel www.altia.ee avalikustatud reklaamidele ning esitati ameti hinnang ja seisukoht nende suhtes, sh anti hinnang reklaamile „Jäälõhkuja“. 03.08.2009 laekus Altia Eesti AS vastuskiri ning 13.08.2009 vastas Tarbijakaitseamet sellele vastuskirjale, teatades, et loobub ettekirjutuse tegemisest, kuna Altia Eesti AS kodulehel arhiivis olevaid reklaame ei olnud vaatlusalusel kujul meediakanalistes avalikustatud pärast 31.10.2008, ning kui Altia Eesti AS peaks reklaamlauset „Vötame mönuga!“ koos alkohoolse joogi või tootelogoga esitlema aktiivselt meedias, teeb Tarbijakaitseamet ettevõtjale ettekirjutuse. 17.12.2009 toimus Reklaami Nõukoja koosolek. 20.12.2009 tegi Tarbijakaitseamet õiendi „Jäälõhkuja reklaami edastamisest TV 3-s. 21.12.2009 järgnes vaidlustatud ettekirjutus. 3) Vastustaja hinnangul on ettekirjutus piisavalt selge ning motiveeritud. Tarbijakaitseamet ei ole kohustatud seadusest tulenevaid mõisteid oma ettekirjutustes või kirjavahetustes defineerima. 21.12.2009 ettekirjutuses kasutas amet mõistet „üleskutse“ „otsene üleskutse“ tähenduses lühendatud vormis. Ettekirjutust lugedes on mõiste „üleskutse“ kasutamisest selgelt aru saadav, et küsimuse all on

§ 28

lg 3 p 1; 4) TV 3-s näidatud „Jäälõhkuja“ reklaami kohta koostatud Tarbijakaitseameti telereklaamiõiend nr 54 ning varasem kirjavahetus Altia Eesti AS-ga on piisavaks aluseks ettekirjutuse tegemiseks, mistõttu ei ole HMS §-i 6 rikutud; 5) Amet on telereklaami hinnanud kui tervikut, arvestamata, milliseid emotsioone või hinnanguid võib reklaamis esitatud lause „Vötame mönuga!“ või alkohoolse joogi kujutis või selle logo tarbijas üksikult esitatuna välja tuua. Lause ja alkohoolse joogi kujutise või selle logo ühes reklaamis esitamine on

mõistes otsene üleskutse alkoholi osta või tarbida. „Vötame mönuga!“ kui kaubamärgi suhtes Tarbijakaitseamet järelevalvet ei teosta ning pretensioone ei oma; 6) Alkohoolsete jookide turul on tehtud teisi samasisulisi ettekirjutusi seoses

nõuete rikkumisega ning adressaadid on need täitnud, aktsepteerides Tarbijakaitseameti tõlgendust

§ 28

lg 3 p-le 1 (nt Saku Õlletehase AS-le 11.02.2010 tehtud ettekirjutus nr 6-25/10-01270-001 seoses reklaamis peale loetud sõnalise osaga „Võta värskelt“.

  1. Tallinna Halduskohtu
  2. juuni
  3. a otsusega jäeti Altia Eesti AS kaebus rahuldamata ja kaebuse esitaja menetluskulud tema enda kanda. Kohtuotsuse põhjendused: 1) Tarbijakaitseameti vaidlustatud ettekirjutus sisaldab kõiki

§ 32

lg 2 p-des 1-8 sätestatud andmeid ning vastab seega

§ 32

lg 2 nõuetele; 2) Tarbijakaitseamet on ettekirjutuses analüüsinud verbi „võtma“ kontekstis, s.o vaidlusaluse reklaami eri osi koosmõjus hinnates, viitega alkohoolsele joogile ja selle tootelogole. Ettekirjutuses on leitud, et kaebuse esitaja avalikustatud reklaamis „Jäälõhkuja“ sisalduv reklaamlause „Vötame mönuga“ esitletuna koos viitega alkohoolsele joogile või alkohoolse joogi nime sisaldava tootelogoga on käsitletav otsese üleskutsena alkoholi tarbima ettekirjutuses toodud põhjus- 5

(13)3-10-160 tel. Seega on Tarbijakaitseamet ettekirjutuse tegemisel reklaami kui tervikut, sealhulgas selles sisalduvat reklaamlauset analüüsinud; 3) Ettekirjutuses ei ole leitud, et kaebuse esitaja avalikustatud reklaam „Jäälõhkuja“ kutsuks otseselt üles alkoholi ostma. Määratlemata õigusmõiste sisustamisel tuleb arvestada iga konkreetse juhtumi eripära. Ettekirjutuses on konkreetseid asjaolusid arvestades selgelt ja arusaadavalt põhjendatud (kohus viitas siinkohal ettekirjutuse osale, mille kohaselt loob vaataja korraga vastu võetavate auditiivsete, visuaalsete, verbaalsete ja mitteverbaalsete märkide põhjal ühtse tähendusterviku), miks Tarbijakaitseamet leiab, et reklaamis „Jäälõhkuja“ sisalduv reklaamlause „Vötame mönuga“ esitletuna koos viitega alkohoolsele joogile või alkohoolse joogi nime sisaldava tootelogoga on käsitatav otsese üleskutsena alkoholi tarbima; 4) Vastustaja selgituste kohaselt on vastustaja kasutanud mõistet „üleskutse“ mõiste „otsene üleskutse“ lühendatud vormis, seega ei ole ettekirjutuses võetud kasutusele uut määratlemata õigusmõistet „üleskutse“. Seetõttu on alusetu kaebuse esitaja seisukoht

§ 28

lg 3 p 1 laiendavast ja meelevaldsest tõlgendusest; 5) Vaidlustatud ettekirjutusest nähtub, et selles on toodud nii faktilised asjaolud (reklaami kirjeldus, selle näitamise aeg ja meediakanal), faktiliste asjaolude analüüs (käsitatava reklaami keeleline ja pildiline analüüs) kui ka ettekirjutuse tegemise õiguslik alus (

§ 28lg 3 p 1).

Ettekirjutusest järeldub selgelt, mis põhjustel ja millisel õiguslikul alusel on see tehtud ja seetõttu on vastustaja haldusakti põhjendamiskohustuse täitnud; 6) Kohus ei nõustu kaebajaga, et ettekirjutuse tegemisel on rikutud HMS §-s 6 sätestatud uurimisprintsiipi. Ettekirjutuses on viidatud 20.12.2009 õiendile nr 54 reklaami avalikustamise kohta, mida kaebaja ka ise tunnistab. Kaebaja ei vaidlusta ka ettekirjutuses toodud vaidlusaluse reklaami kirjeldust. Kaebaja on jätnud märkimata, mis asjaolud tema arvates haldusakti väljaandja poolt tõendamata on jäänud. HMS § 6 järgi on haldusorgan kohustatud välja selgitama menetletavas asjas olulise tähtsusega asjaolud ja koguma tõendeid vajaduse korral. Haldusasja materjalidest nähtuvalt on vastustaja kaebuse esitaja Saaremaa Vodka reklaamides reklaamlause „Vötame mönuga“ kasutamise teemal alates 2007. a veebruarist kaebajaga suhelnud ja tõendeid kogunud. Kogutud on kaebuse esitaja seisukohad, Tallinna Ülikooli reklaami ja imagoloogia dotsent L. P analüüs ja Tartu Ülikooli semiootikaosakonna teadur P. P 18.07.2007 lingvistiline analüüs, samuti arutatud reklaamlause esitamist „Saaremaa viina“ reklaamis Reklaami Nõukoja koosolekutel, mis on Tarbijakaitseameti juurde moodustatud ekspertkomisjon, mille ülesandeks on nõustada Tarbijakaitseametit reklaamialastes küsimustes ja mis annab hinnanguid üksikutele reklaamijuhtumitele, mille osas on Tarbijakaitseamet algatanud menetluse. Ettekirjutuse tegemisel oli Tarbijakaitseametil olemas ka Keeleinspektsiooni 06.03.2008 kiri. Kaebuse esitaja osutatud asjaolust, et L. P analüüsil ja Reklaami Nõukoja 21.04.2009 koosoleku protokollil puuduvad allkirjad, ei saa teha järeldust, et Tarbijakaitseamet pole uurimispõhimõtet rakendanud. Analüüs ja protokoll omavad tõenduslikku väärtust vaidlusaluse reklaami osas Tarbijakaitseameti seisukoha kujunemise ja selle kaebuse esitajale teatavaks tegemise seisukohalt, kuna sellele ekspertanalüüsile on Tarbijakaitseamet oma kirjalikes seisukohtades viidanud ja vaidlustatud ettekirjutuses on osa põhjendusi sisuliselt samad L. P analüüsi p-des 3.3, 3.5, 4.2, 4.3 ja 4.4 leituga. Reklaami Nõukoja 21.04.2009 koosolekule on viidatud ka Tarbijakaitseameti 07.05.2009 kirjas kaebuse esitajale; 7) Ettekirjutuse tegemisel ei ole rikutud HMS §-s 40 sätestatud õigust ärakuulamisele. Ettekirjutuse kaaskirjas märgitakse, et enne vaidlusaluse haldusakti andmist toimus Tarbijakaitseameti ja kaebaja vahel aktiivne arvamuste vahetus, mida kaebaja ei eita. Tarbijakaitseamet on oma kirjalikus vastuses kaebusele märkinud varasema arvamuste vahetuse kronoloogia ja lisana esitanud 6

(13)3-10-160 vastava kirjavahetuse, millest nähtuvalt on Tarbijakaitseameti ja Altia Eesti AS vahel peetud aktiivset diskussiooni vaidlusaluse teema üle juba
  1. a veebruarist. Kaebuse esitaja on saanud esitada Tarbijakaitseameti seisukohtadele oma arvamuse ja vastuväited ning Tarbijakaitseametil puudus HMS § 40 lg 3 p 2 alusel vajadus kaebajat enne ettekirjutuse tegemist uuesti ära kuulata. Kuna vaidlustatud ettekirjutuses korratakse Altia Eesti AS-le saadetud Tarbijakaitseameti
  2. juuli
  3. a teates haldusmenetluse algatamise kohta toodud reklaami „Jäälõhkuja“ analüüsi ja sellele teatele on Altia Eesti AS HMS § 40 lg 1 alusel 03.08.2009 vastanud, võis vastustaja tema täiendavast ärakuulamisest HMS § 40 lg 3 p 2 alusel loobuda. Tarbijakaitseametil on õigus menetlusosalise seisukohtadega mitte nõustuda ja põhjendused, miks Tarbijakaitseamet on kaebajast erineval seisukohal, on Tarbijakaitseamet esitanud kaebuse esitajale korduvalt kirjavahetuses, mistõttu puudus vajadus neid ettekirjutuses üle korrata; 8) Kohus nõustub vastustajaga, et reklaamklipp „Jäälõhkuja“ (nähtav ka http://www.saaremaavodka.ee/) on käsitatav otsese üleskutsena tarbida reklaamitavat alkoholi. Kõik kaebuses ja selle lisades esitatud väited ja analüüsid, mis puudutavad üksnes reklaamlauset „Vötame mönuga“ on asjasse mittepuutuvad, kuna vaidlustatud ettekirjutus on tehtud reklaamklipi osas, mis sisaldab kontekstina pildilist materjali, omades seega koosmõjus teistsugust tähendust kui eeltoodud reklaamlause eraldi võetuna.

rikkumise tuvastamiseks tuleb hinnata reklaami kõiki aspekte koosmõjus. Reklaami puhul võtab vaataja korraga vastu nii auditiivseid kui visuaalseid, nii verbaalseid kui mitteverbaalseid märke ning loob nende põhjal ühtse tähendusterviku. Keeleinspektsiooni 06.03.2008 kiri nr 3.-8/46-2 käsitleb samuti väljendit „Vötame mönuga!“ üksnes keelelisest aspektist, inspektsioon märgib, et reklaami psühholoogiliste ja semiootiliste aspektide hindamine ei ole tema pädevuses. Kuna Tarbijakaitseameti ettekirjutuses on analüüsitud verbi „võtma“ kontekstis, so viitega alkohoolsele joogile ja selle tootelogole, siis ei ole asjakohane kaebuse esitaja väide verbi „võtma“ eesti keeles laialt juurdunud erinevatest tähendustest ja sellest, et ettekirjutuses käsitletakse verbi „võtma“ koos hüüumärgiga üleskutsena tarbida viina ja et verbi „võtma“ väidetavast ühemõttelisest tähendusest on tuletatud seisukoht, mille kohaselt viisimäärust „mõnuga“ saab ja tuleb käsitada vaid alkoholi tarbimisest mõnu tundmise tähenduses. Ka Tarbijakaitseameti tellimusel 18.06.2007 koostatud P. P reklaamlause „Vötame mönuga“ lingvistiline analüüs lükkab ümber kaebuse väite, et reklaamlause on reklaamis muust informatsioonist eraldatud, isoleeritud. Eesti Keele Instituudi veebilehel avaldatud eesti keele seletavas sõnaraamatus on sõnal „üleskutse“ ainult üks seletus – „midagi tegema õhutav pöördumine rahva või teatud hulga inimeste poole“ ja sõnale „otsene“ antakse mh seletus „selge, ilmne“ ning sõnale „mõnu“ seletus „rahuldus-, heaolu-, lõbutunne, nauding“ ja on toodud mh näide „joob mõnuga“. Eeltoodu toetab samuti vastustaja ettekirjutuses toodud käsitlust. Kaebuse esitaja tõlgendus, et reklaamlause kujutab endast lühikest kokkuvõtet tootemargi loost, sh sellega seonduvast muhedast huumorist, ei välista otsest üleskutset reklaamitava alkoholi tarbimisele. Positiivse alatooniga reklaam oma heakskiitva ja pooldava olemuse tõttu võib veelgi enam õhutada reklaamitavat alkoholi ostma ja/või tarbima; 9) Et kaebaja on kasutanud tähist „Vötame mönuga“ alates 1996. a kaupade, teenuste ja ettevõtte tutvustamisel, ei oma käesoleval juhul tähtsust, sest hinnang sellele, kas vaidlusalune reklaam rikub

§ 28

lg 3 p-s 1 sätestatud keeldu, ei sõltu tähise kasutatavusest mujal; 10) Asjaolu, et Tarbijakaitseamet reklaamiseaduse järelevalve teostajana ei ole varem teinud kaebajale ettekirjutusi reklaamlause kasutamisest hoidumiseks, ei mõjuta vaidlusaluse ettekirjutuse õiguspärasust. Kaebaja selgitustest kohtuistungil nähtuvalt avalikustati reklaam „Jäälõhkuja“ esimest korda

  1. a detsembris ning vastustaja esitatud tõenditest nähtuvalt on kaebuse esitajaga peetud diskussiooni vaidlusaluse teema üle juba
  2. a veebruari algusest. Seega on vastustaja teinud kaebuse esitajale oma seisukohad teatavaks juba ühe kuu jooksul reklaami avalikustamisest ning ei ole oma seisukohta suhtlemisel kaebuse esitajaga kordagi muutnud; 7

(13)3-10-160 11) Kaebuse väite kohta tähise „Vötame mönuga!“ registreerimisest kaubamärgina leidis kohus, et kaubamärgiomanik peab kaubamärgi avalikustamisel arvestama

piirangutega, sh § 28 lg 3 p-s 1 sätestatuga; 12) Kaebuse esitaja väited, et Tarbijakaitseamet ei arvestanud reklaamides kujundlike mitmetähenduslike sõnade, nende ühendite ja/või reklaamlausete kasutamise praktikat ega analüüsinud vaidlusalust reklaami ja selles sisalduvat reklaamlauset üldise ja aktsepteeritava alkohoolsete jookide reklaamipraktika kontekstis, on esiteks paljasõnalised ja teiseks peab Tarbijakaitseamet

täitmise üle järelevalve teostajana kindlaks tegema konkreetse reklaami vastavuse

§ 28

lg 3 p 1 nõuetele mitte võrdluses teiste alkohoolsete jookide reklaamidega, vaid lähtuvalt

§ 28lg 3 p-s 1 sätestatust.

Seega ei ole asjakohane ka kaebaja tuginemine T. B arvamusele, kuna see põhineb alkoholireklaamide võrdleval analüüsil. Arvamusest nähtuvalt ei ole selle aluseks olnud ekspressuuringus, milles koguti 140 vastust reklaami tajutud omaduste kohta, mis põhinesid näidatud alkoholitoodete reklaamide läbivaatamisel saadud muljetele, kasutatud Saaremaa viina puhul reklaami „Jäälõhkuja“, vaid reklaami „Lendav laev“. Seetõttu on eksitav arvamuses toodud järeldus, et üldine reklaamipraktika ja selle konkreetsed näited ei anna alust väita, et Saaremaa viina reklaam ja/või selles sisalduv reklaamlause oleks käsitatav vahetu ja ühemõttelise üleskutsena reklaamitava toote ostmisele või tarbimisele, või oleks seda suuremal määral kui turul olevad teised alkohoolsete jookide reklaamid ja nendes sisalduvad reklaamlaused, eriti võib seda väita „Jäälõhkuja“ kohta. MENETLUSOSALISTE SEISUKOHAD RINGKONNAKOHTUS

  1. Altia Eesti AS apellatsioonkaebuses palutakse menetlusõigusnormi olulise rikkumise, materiaalõigusnormi ebaõige kohaldamise ja tõendite ebaõige hindamise tõttu tühistada halduskohtu otsus ja saata asi halduskohtule uueks arutamiseks. Samuti palutakse menetluskulud jätta vastustaja kanda. Apellatsioonkaebuse põhjendused: 1) Halduskohus kogus tõendi pärast asja sisulise arutamise lõpetamist ning kujundas otsuse asjasse puutumatust tõendist lähtuvalt, millega rikkus menetlusosalise õigust avaldada tõendi suhtes arvamust ja nõuet uurida tõendeid asja läbivaatamisel (HKMS § 19 lg 5). Kohtuotsuse p-st 38 nähtub, et kohus on otsuse tegemisel hinnanud kaebaja kodulehel www.saaremaavodka.ee kättesaadavat reklaamklippi “Jäälõhkuja“. See reklaamklipp ei ole identne sellega, mida näidati
  2. detsembril
  3. a TV 3 televisiooniprogrammis. Nimetatud asjaolu kinnitab muuhulgas see, et kaebaja kodulehel reklaamide ajaloo tutvustamise eesmärgil avaldatud varasem reklaamklipp “Jäälõhkuja“ ei sisalda hoiatusteksti, mis muutus kohustuslikuks
  4. novembrist
  5. a. Kaebaja ei ole vastavat reklaamklippi avalikustanud pärast
  6. oktoobrit
  7. a. Kohtuotsuses kajastatud reklaamklipp ja vaidluse esemeks olev reklaamklipp erinevad oma ülesehituselt ja kadreeringult. Vastustaja alustas kaebaja kodulehel vaadeldava reklaamklipi “Jäälõhkuja“ osas
  8. juulil
  9. a haldusmenetlust võimaliku vastuolu tõttu

§ 28lg 3 p-ga 1 ja lõpetas menetluse 13.

augustil

  1. a ilma rikkumist tuvastamata ja ettekirjutust tegemata; 2) Halduskohus rikkus HKMS § 25 lg-t 2 ja
  2. Vastustaja ei esitanud vaidlusalust TV 3-s
  3. detsembril
  4. a esitletud reklaamklippi “Jäälõhkuja“ halduskohtule tõendina. Vaidlust konkreetse reklaamklipi sisu vastavuse üle

§ 28

lg 3 p 1 nõuetele ei ole võimalik õigesti lahendada reklaamklippi kohtuistungil vahetult uurimata. Halduskohtu otsus saab põhineda ainult esitatud ja kogutud ning kohtuistungil uuritud tõenditel; 8

(13)3-10-160 3) Halduskohus on ekslikult omistanud vastustaja poolt esitatud paberitele pealkirjadega „Reklaamlause “Vötame mönuga“ Ekspertanalüüs“, „Reklaami Nõukoja koosoleku protokoll
  1. aprillist
  2. a kell 15.00-16.30“ ja „Reklaami Nõukoja koosoleku kokkuvõte
  3. detsembrist
  4. a kell 14.00-16.30“ tõendi väärtuse, jättes tähelepanuta, et paberid ei evi dokumentaalsete tõendite tunnuseid, kuna L. P poolt (väidetavalt) koostatud arvamusel ja Reklaami Nõukoja koosoleku protokollidel puuduvad allkirjad ning Reklaami Nõukoja
  5. detsembri
  6. a koosoleku kokkuvõte on lisaks poolik. Sellele juhtis kaebaja tähelepanu ka halduskohtu istungil. Halduskohtu väide, et nimetatud arvamus ja protokollid omavad tõendi väärtust ka ilma allkirjata, on jäetud põhjendamata ning puudub viide seadusele või kohtupraktikale, mis halduskohtu veendumust toetaks. Järelikult ei ole kohtuotsus põhjendatud HKMS § 25 lg 2 mõttes; 4) Halduskohus rikkus TsMS § 442 lg-t 8 sellega, et enda argumentide asemel on otsust põhjendatud vastustaja seisukohtade ulatusliku kajastamisega. See ilmneb otsuse p-dest 31, 32 ja
  7. Motiveerimata on kohtu seisukoht vastustaja ettekirjutuse motiveerituse osas kohtuotsuse punktis
  8. Nimetatud küsimuse osas pidas kohus piisavaks kirjeldada ettekirjutuse ülesehitust ning teha selle pinnalt järeldus, et vastav haldusakt on õigesti ja piisavalt motiveeritud. Samas ei ole kohtu sellekohase seisukoha kujunemine jälgitav ega kontrollitav. Samuti on motiveerimata halduskohtu seisukoht, et T. B arvamus on asjakohatu põhjusel, et arvamus tugineb alkoholireklaamide võrdleval analüüsil. Kuidas ja miks kohus sellise järelduseni jõudis, jääb selgusetuks. Samas on kohus selle arvamuse sisu otsuse põhjendavas osas olulisel määral kajastanud, mistõttu puudub selge arusaam, kas arvamus omab asja lahendamisel tähtsust, mistõttu on kohtuotsus põhjendamata HKMS § 25 lg 2 mõttes; 5) Halduskohus on rikkunud HKMS § 25 lg-st 1 ja TsMS § 232 lg-st 1 tulenevaid tõendite hindamise reegleid, mis on kaasa toonud tõendite ebaõige hindamise. Rikkumine seisnes selles, et kohus on kaebaja poolt esitatud ekspertarvamusi ja Keeleinspektsiooni
  9. märtsi
  10. a seisukohti kohtuotsuse motiveerivas osas kajastanud valikuliselt üksikute lõikudena, püüdes neid sobitada vastustaja ettekirjutuse tekstiga. Nimetatu selgub näiteks kohtuotsuse p-st 38.5, kus kohus kajastab P. P arvamuse ühte konkreetset lõiku, jättes hindamata P. P arvamuse kui terviku. Halduskohtu poolt tsiteeritud P. P arvamuse lõik sellisena ei ole kooskõlas arvamuses sisalduva kokkuvõttega, mille kohaselt reklaamlausel “Vötame mönuga!“ säilib ka alkohoolse joogi kontekstis mitmetähenduslikkus ja objektiivsete lingvistiliste tunnuste alusel ei saa vaatlusalust reklaamlauset käsitada otsese üleskutsena osta või tarbida alkohoolset jooki; 6) Halduskohtu hinnangul tuleb reklaamklippi hinnata tervikuna, kuid samas on kohus segamini ajanud reklaamklipi kui terviku hindamise ning hindamise meetodid. Kõik kaebaja esitatud asjatundjate arvamused ja Keeleinspektsiooni
  11. märtsi
  12. a seisukoht põhinevad kaebaja erinevate reklaamide kui tervikute analüüsil ning uurivad vaidlusaluse reklaamlause võimalikku retseptsiooni tarbijate poolt alkohoolse joogi reklaami kui terviku kontekstis. Erinevad on erinevate asjatundjate poolt rakendatud hindamismeetodid (lingvistilis-semantiline meetod, keeleline meetod, psühholoogiline meetod). Vaatamata erinevate uurimismeetodite rakendamisele on nii P. P, T. B kui ka Keeleinspektsioon jõudnud samadele järeldustele kaebaja reklaamis sisalduva reklaamlause “Vötame mönuga!“ tähenduse ja võimaliku retseptsiooni osas. Arvates ekslikult, et analüüsid ei kajasta reklaamklippe ja neis sisalduvat vaidlusalust reklaamlauset kui tervikut, jättis halduskohus ebaõigesti kõrvale kaebaja esitatud väited ja analüüsid; 7)

§ 28

lg 3 p 1 kohaselt ei tohi alkoholi reklaam sisaldada otsest üleskutset alkoholi osta ega tarbida. Samas ei ole alkoholi reklaam absoluutselt keelatud. Kuivõrd iga reklaam on olemuselt üleskutse osta või tarbida teatud toodet (

§ 2

lg 1 p 3), siis

§ 28

lg 3 p 1 õigeks kohaldamiseks pidi kohus eristama üleskutset ning otsest üleskutset, andes neile selge ning piiritletava sisu. Seda ei ole halduskohus teinud. Nõustudes küll vastustaja seisukohtade ning tõl9

(13)3-10-160 gendustega, on halduskohus loobunud õigusnormi sisu avamisest, mis on viinud asjas materiaalõiguse valele kohaldamisele. Kohtuotsuses on sisuliselt jäänud lahendamata küsimus, kas reklaamklipis “Jäälõhkuja“ sisalduv reklaamlause “Vötame mönuga!“ on käsitatav üksnes mitmetähendusliku sloganina (mis on alkoholireklaamides lubatud) või on see slogan käsitletav otsese üleskutsena osta või tarbida reklaamitavat alkohoolset jooki (mis on alkoholi reklaamis keelatud). Vaidluse esemeks olevas telereklaamis sisalduv ja muust informatsioonist kaadriga eraldatud reklaamlause “Vötame mönuga!“ ei ole käsitletav otsese üleskutsena osta või tarbida reklaamitavat alkohoolset jooki, vaid kujutab endast lühikest kokkuvõtet apellandi ühe keskseima tootemargi ajaloost.
  1. Tarbijakaitseamet palub jätta apellatsioonkaebus rahuldamata. Vastuväited: 1) Kohtuotsuse p-st 38 ei ole võimalik järeldada, et halduskohus on pärast asja sisulise arutamise lõpetamist jätkanud nõupidamistoas tõendite kogumist ja uurimist. Kohtuotsuse selles punktis fikseerib kohus üksnes Tarbijakaitseameti ettekirjutusega seotud reklaamklipi asukoha Internetis ning nõustumuse vastustaja seisukohaga. Otsuse p-des 38.1-38.7 hindab kohus ettekirjutusega seotud tõendeid ja väiteid, mitte kaebaja reklaamklippi. Apellatsioonkaebuse väide Internetis asuva reklaamklipi hindamisega menetlusnormi rikkumisest on meelevaldne; 2) Apellant heidab halduskohtule ette kohtuistungil kaebaja reklaamklipi uurimata jätmist. Samas ei ole apellant halduskohtule esitatud kaebuses ega halduskohtu istungil soovinud viidatud klipi esitamist ja uurimist kohtuistungil ning on nõustunud asja sisulise arutamise lõpetamisega. Väide, et vaidlus toimus reklaamklipi üle, on eksitav, vaidlus oli vastustaja
  2. detsembri
  3. a ettekirjutuse nr 6-25/09-09419-001 seaduslikkuses ja põhjendatuses; 3) Et kohus on mõnes otsuse punktis nõustunud vastustaja esitatud seisukohtadega, ei tähenda, et kohtuotsus oleks motiveerimata. Halduskohus on hinnanud ja analüüsinud nii kaebaja kui ka vastustaja esitatud tõendeid, selgitades, miks ja mis ulatuses on ta arvestanud ühe või teise esitatud tõendiga ning kuidas on ta tõenditest lähtudes hinnanud kaebuse esemeks olevat ettekirjutust ja selle andmisega seotut

nõuetele vastavuse aspektist; 4) Kohus on

§ 28lg 3 p-i 1 kohaldanud õigesti ja normi kohaldamist piisavalt selgitanud.

RINGKONNAKOHTU PÕHJENDUSED

  1. Esmalt peab ringkonnakohus vajalikuks peatuda vastustaja halduskohtule esitatud väitel, et kaebuse esitaja on vaidlustatud ettekirjutuse täitnud, sest kaebuses taotletakse ettekirjutuse tühistamist ja HMS § 61 lg 2 kohaselt kehtib haldusakt sellega pandud kohustuse täitmiseni. Kohus leiab, et vaidlustatud ettekirjutus on siiski kehtiv ja tühistamiskaebus lubatav. Vaidlustatud haldusaktiga pandi kaebuse esitajale sisuliselt keeld esitleda vaidlusalust reklaami meedias pärast
  2. detsembrit
  3. a. Seega koormab vaidlustatud ettekirjutus kaebuse esitajat jätkuvalt.
  4. HMS § 40 lg 1 kohaselt peab haldusorgan enne haldusakti andmist andma menetlusosalisele võimaluse esitada kirjalikus, suulises või muus sobivas vormis asja kohta oma arvamus ja vastuväited. Viidatud sättes märgitud kohustus laieneb haldusmenetlusele, mis päädib sättes nimetatud ettekirjutuse tegemisega. Vastustaja kirjalikus vastuses (tl 47-49) toodud andmetest nähtub, et vaidlustatud ettekirjutuse tegemise menetluses kaebuse esitajale sellist võimalust ei antud. 17.07.2009 teates haldusmenetluse algatamise kohta (tl 62-63) on tõepoolest toodud seisukohad, miks Tarbijakaitseamet peab vaidlusalust reklaami vastuolus olevaks

§ 28lg 3 p 1 nõuete10

(13)3-10-160 ga ja mis sisuliselt kattuvad vaidlustatud ettekirjutuses tooduga; ühtlasi viidati selles teatises võimalusele teha kaebuse esitajale reklaamiseaduse rikkumise tõttu ettekirjutus ja anti kaebuse esitajale viitega HMS § 40 lg-le 1 võimalus esitada asja kohta oma arvamus või vastuväited. Ent kuna see haldusmenetlus lõppes Tarbijakaitseameti 13.08.2009 kirjast kaebuse esitajale (tl 64) nähtuvalt otsustusega jätta ettekirjutus tegemata, ei saa viidatud teatisest järeldada, et vaidlustatud ettekirjutuseni viinud haldusmenetluse raames oleks kaebuse esitajale arvamuse ja vastuväidete esitamise võimalus antud. Asjakohane ei ole ka halduskohtu viidatud HMS § 40 lg 3 p 2, mille kohaselt võib haldusmenetluse läbi viia menetlusosalise arvamust ja vastuväiteid ära kuulamata, kui menetlusosalise poolt taotluses või seletuses esitatud andmetest ei kalduta kõrvale ning puudub vajadus lisaandmete saamiseks. Ka selles sättes peetakse silmas sama haldusmenetluse raames esitatud menetlusosalise taotlust või seletust.
  1. Asjaolu, et kaebuse esitaja on Tarbijakaitseametile saanud esitada oma arvamuse ja vastuväited 17.07.2009 teates esitatud seisukohtadele, omab aga tähtsust küsimuses, kas HMS § 40 lg 1 rikkumine vaidlustatud ettekirjutuse andmise menetluses võis mõjutada asja tulemust. HMS § 40 lg 1 eesmärgiks on tagada asjas tähtsust omavate asjaolude, sh ärakuulatavale menetlusosalisele soodsate, igakülgne väljaselgitamine. 17.09.2009 teates esitatud seisukohtadele tugines ka vaidlustatud ettekirjutus. Seega oli Tarbijakaitseametil vaidlustatud ettekirjutuse tegemisel teada kaebuse esitaja arvamus ja vastuväited seisukohtade suhtes, millel ettekirjutus rajanes. Sel põhjusel ei tingi vastavalt HMS §-le 58 käesoleval juhul HMS § 40 lg 1 rikkumine ettekirjutuse tühistamist.
  2. Järgnevalt kontrollib ringkonnakohus vaidlustatud ettekirjutuse vastavust

§ 28

lg 3 p-le 1, andes hinnangu ka sellega seonduvatele apellandi väidetele tõendite ebaõigest hindamisest ja otsuse põhjendamiskohustuse rikkumisest. Esmalt peatub ringkonnakohus

§ 28

lg 3 p 1 tõlgendamisel, uurides seejärel, kas sätte kohaldamiseks vajalikud asjaolud on välja selgitatud ja tõendatud. 11.

§ 28

lg 3 p 1 kohaselt ei tohi alkoholi reklaam sisaldada otsest üleskutset alkoholi osta ega tarbida. Selle määratlemata õigusmõistet sisaldava õigusnormi tõlgendamine on õiguslik küsimus, milles muudel eriteadmistel (reklaamipsühholoogia, lingvistika) põhinevad hinnangud ei saa olla kohtule siduvad, olles siiski abiks teabe näol reguleeritava valdkonna ja selles valitsevate seaduspärasuste kohta. Sealjuures ei põhine seadusel apellandi seisukoht, nagu peaks sellekohane arvamus, et ta tõendina kõlblik oleks, olema allkirjastatud. TsMS ptk 29 asjatundja arvamusele (§ 272 lg 2) sellist nõuet ei sea. Kui menetlusosaline vaidlustab dokumendi ehtsuse, avaldades kahtlust, kas selle on koostanud dokumendis näidatud isik või asutus, saab seda kahtlust kontrollida, pöördudes vastava isiku või asutuse poole. Sellist taotlust ei ole apellant haldusasja menetluses esitanud. 12. Arvestades sama seaduse § 2 lg 1 p-i 3, mille kohaselt on reklaam teave, mis on avalikustatud mh teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise eesmärgil, ei saa ka alkoholireklaami sama seaduse § 28 lg 3 p 1 alusel keelata pelgalt seetõttu, et ta mõjutab, vahest koguni suure eduga, sihtgruppi alkoholi ostma ja tarbima. T. B ekspertarvamuse (tl 30-38) kohaselt mõjuvad reklaamielemendid sõnade ja lausete otsese tähenduse taju, pilditaju, sündmustaju, elustiili ja identifitseerumistunnuste taju, väärtushinnangute, kõlaliste efektide ja tekitatud emotsioonide tasemel. Kokkuvõtlikult jaotab T. B reklaamielementide mõjuteed avalduvaks teadvuslikul tasemel, milles reklaami vastuvõtja reageerib ratsionaalselt, järelduste ja teadlike mõtete, hinnangute ja otsustuste tasemel, ning eelteadvuslikul tasemel, milles reklaami vastuvõtja reageerib viisil, milles ta ise reklaami mõjust endale eksplitsiitselt aru ei anna; see mõjutee käivitab irratsionaalsetel instinktidel, hedoonilistel tunnetel ning intuitiivsetel sobivushinnangutel põhinevad mehhanismid. Selle põhjal võib

§ 28lg 3 p-s 1 kasutatud mõistet „otsene üleskutse alkoho11

(13)3-10-160 li osta või tarbida“ sisustada selliselt, et see ei tähenda pelgalt olukorda, kus reklaam tekitab tajujas reklaamitava alkohoolse joogiga positiivsed assotsiatsioonid, apelleerides tema jaoks meeldivatele väärtustele või emotsioonidele nagu huumor, rahvuslikkus, traditsioonid, kultuurilised eripärad jms. Keelatud on reklaamis kasutada sõnumit, mille ratsionaalselt mõistetav esmane tähendustasand on üleskutse alkoholi osta või tarbida. See tingimus ei eelda, et sõnumil üldse puuduksid teised tähendustasandid või kõrvaltähendused, reklaamipraktikas kasutataksegi laialdaselt ära sõnade jm märkide mitmetähenduslikkust. Samuti ei pea sõnum tingimata olema esitatud tervikuna samal viisil (kas visuaalne või heliline) või märgisüsteemis (kas sõnaline või pildiline), vaid võib moodustada ka erinevate reklaamielementide kombinatsiooni. Seetõttu ei piirdu

§ 28

lg 3 p 1 tähenduses otsene üleskutse alkoholi osta või tarbida sellesisulise lingvistiliselt ja grammatiliselt korrektse lausega. Kohtu arvates tähtsustatakse T. B arvamuses pildilis- ja sõnaliste elementide koosesinemise olukorras üle teksti grammatilist külge väitega, et kuna „Saaremaa viin“ on lausutud nimetavas, mitte osastavas käändes, „ei moodustu ühtset tajutervikut, milles oleks teadvustatav üleskutse „võtame mõnuga Saaremaa viina““.

  1. Apellant väidab, et vaidlust pole võimalik õigesti lahendada ilma vaidlusalust telereklaami vahetult uurimata. Kui apellant on sellisel arvamusel, siis on tema poolt sellise tõendi esitamata jätmise näol tegemist pahatahtliku püüdega asja õiget menetlemist takistada, arvestades, et vastav tõend on apellandi kui reklaami telemeedias esitlenud isiku mõjusfääris. Samas ei takista selle reklaami puudumine asja lahendamist, sest teavet selle reklaami sisu kohta saab ka menetluse käigus kogutud dokumentidest, sh ettekirjutuses toodud reklaami sisu kirjeldusest. Lükata reklaami salvestuse kohtule esitamisega ümber vastustaja poolt reklaami kohta esitatud andmeid ja reklaamist tehtud järeldusi, oli HKMS § 16 lg 2 esimesest lausest tulenevalt kaebuse esitaja ülesanne. Menetlusosalise poolt tõendamiskoormuse täitmata jätmine ei takista asja lahendamist. Reklaami sisu kohta teistsuguste andmete puudumisel juhindub ringkonnakohus vaidlustatud ettekirjutuses toodust.
  2. Vaidlustatud ettekirjutuses toodud andmetel esinesid reklaami lõpus peale loetud sõnalises osas koos väljendid „Vötame mönuga!“ ja „Saaremaa Viin“ ning pildilises osas tekstiline slogan „Vötame mönuga!“ koos „Saaremaa Vodka“ pudelikujutisega ja sellenimelise kaubamärgiga. Tarbijakaitseamet leidis, et reklaamlause „Vötame mönuga!“, esitletuna koos viitega alkohoolsele joogile või alkohoolse joogi nime sisaldava tootelogoga, on käsitatav otsese üleskutsena alkoholi tarbima. Ringkonnakohus nõustub selle hinnanguga. Ringkonnakohus ei sea kahtluse alla apellandi väidet, mida kinnitavad ka kõik asjas esitatud asjatundja arvamused, et sõna „võtame“ ja väljend „võtame mõnuga“, nagu ka nende piirkondlikud erikujud „vötame“ ja „vötame mönuga“, on mitmetähenduslikud. Kuid kahtluse all ei ole ka ettekirjutuse väide, et eesti keeles on juurdunud väljend „viina võtma“ tähenduses „viina jooma“ ning kõnekeeles kasutatakse samas tähenduses sageli verbi „võtma“ ilma sihitiseta „viin“. Sellist tähendust võimendab oluliselt kontekst, kus verb „võtame“ („vötame“) esineb koos alkohoolse joogiga. Alkohoolse joogi, selle pakendi või kaubamärgi kujutis asendab sellises olukorras sõnaliselt väljendatud sihitist (alkohol, viin) ning erinevate reklaamielementide koosmõjust tekib terviklik sõnum, mille esmane tõlgendus on ettepanek viina juua. Sellise reklaami käsitlemist otsese üleskutsena alkoholi tarbida ei välista see, et verbi võtame on põhimõtteliselt võimalik seostada ka muu reklaamis näidatud asja, nähtuse või sündmusega kui reklaamitav viin või et „Vötame mönuga!“ on ühtlasi apellandi registreeritud kaubamärk. Taust, et väljend „viina võtma“ on eesti keeles sügavalt juurdunud ning tegemist on viinareklaamiga, muudab verbi „võtma“ seose reklaamis näidatava viinaga väga tugevaks ja tõrjub suure tõenäosusega tahaplaanile verbi muud võimalikud seosed. Mõistagi sõltub seose tugevus ka konkreetse reklaami ülesehitusest ja sisust ning kõigil juhtudel ei pruugi pidada paika vaidlustatud ettekirjutuse kaaskirjas toodud seisukoht, et tähtsust pole alkohoolse joogi ja kõnealuse reklaamlause esinemisel eraldi kaadrites. 12

(13)3-10-160 Samas nähtub ettekirjutusest, et mõlemad elemendid esinesid reklaami lõpuosas, mis viitab sellele, et nendevaheline seos oli vaatamata võimalikule eraldi kaadrites esitlemisele tihe. Olukorras, kus apellant ei ole kohtule esitanud tõendeid, mis veenaksid selles, et reklaami sisu ja ülesehituse tõttu domineeris verbi „võtma“ iseenesest võimalik seos reklaamis esitatud väidetava „tervikliku mereteemalise looga, mis apelleerib huumorile, rahvalikkusele ja rahvuslikkusele, värskusele ja loodusele ning teatud laadi üldisemale positiivsemale ellusuhtumisele“ seose ees reklaamis näidatud alkohoolse joogiga, nõustub ringkonnakohus vastustaja eeltoodud kaalutlustel usutava hinnanguga, et reklaam sisendas vaatajale „võtmise“ seose reklaamitava viinaga. 15. Neil põhjendustel on vaidlustatud ettekirjutuses

§ 28lg 3 p-i 1 lõppkokkuvõttes sisustatud õigesti.

Sel põhjusel ei anna apellandi väited alust halduskohtu otsuse tühistamiseks ja kaebuse rahuldamiseks. 16. Kuna ringkonnakohus ei tee otsust apellandi kasuks, jääb HKMS § 92 lg 1 alusel rahuldamata ka apellandi taotlus apellatsiooniastme menetluskulude 2 231,16 eurot väljamõistmiseks vastustajalt. Vastustaja apellatsiooniastmes menetluskulu väljamõistmise taotlust esitanud pole. Lauri Madise Lilianne Aasma Ruth Virkus 13

(13)

🔗 Ametlikule allikale

Tehisintellekti selgitus ametliku seadusteksti põhjal. Orienteeruv, ei asenda õigusnõustamist.