KHO/1999/66

1999 false KHO:1999:66 Suomen Mediatarkastus Oy, jossa määräysvaltaa käyttävät sanoma- ja aikakauslehdet sekä mainostajat ja mainostoimistot, oli huhtikuussa 1995 päättänyt, ettei Janton Oy:n julkaisemaa City-lehteä hyväksytty mukaan Suomen Mediatarkastus Oy:n toimeenpanemaan Kansalliseen Mediatutkimukseen. Tämä oli johtunut siitä, ettei City-lehti jakelutapansa puolesta ollut rinnastettavissa tilattuihin tai irtonumeroina myytäviin lehtiin eikä sen levikkiä siten voitu tarkastaa. Kansalliseen Mediatutkimukseen oli otettu kaikki sellaiset maksulliset lehdet, joiden tutkiminen käytettävissä olevilla menetelmillä oli teknisesti mahdollista. Lehden oli ilmestyttävä vähintään kuusi kertaa vuodessa ja levikin oli oltava vähintään 20 000 - 30 000 kappaletta levikkialueen laajuudesta ja sijainnista riippuen. Tästä syystä lehdeltä oli edellytetty voimassaolevaa tarkastettua levikkiä. Mainitun suuruinen levikki oli tarpeen sen vuoksi, että valtakunnallisessa tutkimuksessa saatiin lehdelle riittävä määrä sitä lukeneita vastaajia. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla puhelimitse 9 000 henkilöä vuosittain, jolloin lehden piti näytteessä saada vähintään 150 vastaajaa. Kansallinen Mediatutkimus oli Suomen Mediatarkastus Oy:n vuosittain toimeenpanema tutkimus, jollaisia on tehty vuodesta 1972. Tutkimuksen tarkoituksena oli antaa valtakunnallista tietoa sanoma- ja aikakauslehtien lukijamääristä ja lehtien tavoittavuudesta eri kohderyhmissä. Lisäksi tutkimus kuvasi lukijan suhdetta lehteensä eli muun muassa sitä, kuinka monta viimeksi ilmestyneistä kuudesta numerosta lukija oli lukenut ja selaillut. Lehti sai tutkimuksesta tiedot lukijakuntansa suuruudesta ja sen rakenteesta. Tietoja voitiin käyttää lehden ilmoitustilan myynnissä. Media- ja mainostoimistot käyttivät Kansallisesta Mediatutkimuksesta muodostettua tietopankkia Suomen Gallup-Media Oy:n tarjoaman tuotteiden kulutusta kuvaavan Target Group Index (TGI) -tietopankin kanssa. Tätä tarkoitusta varten Gallup-Media toimitti MediaPlanner-nimisen tietokoneohjelmiston. Tämän ohjelmiston avulla mainos- ja mediatoimistot tekivät suuren osan mediavalintatyöstään eli suunnittelivat ilmoittajille kampanjoissa käytettävän mediayhdistelmän. Kilpailuneuvosto oli, kilpailuviraston tehtyä sille esityksen, päätöksellään kieltänyt Suomen Mediatarkastus Oy:tä noudattamasta menettelyä, jossa se on asettanut tarkastetun levikin Kansalliseen Mediatutkimukseen pääsyn edellytykseksi. Asiassa oli kysymys siitä, oliko Suomen Mediatarkastus Oy:n kysymyksessä olleella toiminnalla kilpailunrajoituksista annetun lain (480/1992) 9 §:n 2 tai 3 kohdassa tarkoitettuja vahingollisia vaikutuksia. Näiden lainkohtien mukaan kilpailunrajoituksella katsottiin olevan vahingollisia vaikutuksia, jos se terveen ja toimivan taloudellisen kilpailun kannalta sopimattomalla tavalla vähensi tai oli omiaan vähentämään tehokkuutta elinkeinoelämän piirissä tai esti tai vaikeutti toisen elinkeinon harjoittamista. Lain 9 §:n soveltamisen edellytyksenä oli, että kilpailunrajoituksella oli vahingollinen vaikutus ja että tämä vaikutus oli saatu aikaan terveen ja toimivan taloudellisen kilpailun kannalta sopimattomalla tavalla. Asiassa esitetty selvitys Kansallisen Mediatutkimuksen ulkopuolelle jättämisen vaikutuksista City-lehden ilmoitustilan myyntiin ei osoittanut, että ulkopuolelle jättäminen esti tai vaikeutti 9 §:n 3 kohdassa tarkoitetulla tavalla City-lehden julkaisemista koskevaa elinkeinon harjoittamista. City-lehdellä oli sitä paitsi mahdollisuus tilata tutkimus, jossa City-lehden osalta selvitettiin Kansallista Mediatutkimusta vastaavat tiedot. Myöskään se, että tuollaisesta tutkimuksesta mahdollisesti aiheutuisi City-lehdelle enemmän kustannuksia kuin Kansalliseen Mediatutkimukseen osallistumisesta, ei merkinnyt mainitussa lainkohdassa tarkoitettua vaikutusta. Näin ollen korkein hallinto-oikeus katsoi, ettei kysymyksessä olleella kilpailunrajoituksella ollut kilpailunrajoituksista annetun lain 9 §:n 3 kohdassa tarkoitettua vaikutusta. Kilpailunrajoituksista annetun lain 9 §:n 2 kohta edellytti sen selvittämistä, vähensikö kilpailunrajoitus tai oliko se ainakin omiaan vähentämään tehokkuutta elinkeinoelämän piirissä. Asiassa oli kysymys vaikutuksesta tehokkuuteen mainosalalla. Kansallinen Mediatutkimus oli maan johtava lehdistön lukijatutkimus, jota mainostajat ja mainostoimistot pääasiassa käyttivät yhdessä muun aineiston kanssa tehdessään mediavalintoja. Tutkimus auttoi kohdentamaan mainonnan tavoitelluille vastaanottajatahoille. Erillisen vaikkakin tietosisällöltään vastaavan tutkimuksen ongelmana oli, että erillisistä tutkimuksista saatavat tiedot eivät olleet keskenään vertailukelpoisia. City-lehden ja muiden jakelutavaltaan samankaltaisten lehtien jääminen Kansallisen Mediatutkimuksen ulkopuolelle merkitsi, että näistä lehdistä ei saatu samanlaista tutkimustietoa kuin samoilla lehti-ilmoittelun markkinoilla toimivista tutkimuksen piiriin kuuluvista sanoma- ja aikakauslehdistä. Kun vielä otettiin huomioon City-lehden ja muiden jakelutavaltaan samankaltaisten lehtien osuus sanoma- ja aikakauslehtialasta, niiden jääminen Kansallisen Mediatutkimuksen ulkopuolelle oli näin ollen omiaan vähentämään tehokkuutta mainosalalla. City-lehden ja muiden jakelutavaltaan samankaltaisten lehtien jättämisellä Kansallisen Mediatutkimuksen ulkopuolelle oli edellä olevilla perusteilla kilpailunrajoituksista annetun lain 9 §:n 2 kohdassa tarkoitettu vaikutus. Lain 9 §:n soveltamisen edellytyksenä oli, että vahingollinen vaikutus saatiin aikaan terveen ja toimivan taloudellisen kilpailun kannalta sopimattomalla tavalla. Korkein hallinto-oikeus katsoi samoin kuin kilpailuneuvosto, että Suomen Mediatarkastus Oy:n esittämät perusteet tutkimuksen ulkopuolelle jättämiselle eivät olleet kilpailuoikeudellisesti hyväksyttäviä. Kilpailuneuvosto oli katsonut, että City-lehden jakelun ja lukijoiden määrä oli tutkimuksin selvitettävissä sellaisella luotettavuudella ja tarkkuudella, että voitiin riidattomasti todeta Kansalliseen Mediatutkimukseen pääsyn edellytysten täyttyvän. Tarkastetun levikin vaatimus ei sen vuoksi ollut tutkimuksen suorittamisen kannalta välttämätön. Mainostajien Liitto ja Mainostoimistojen Liitto olivat ilmoittaneet eri yhteyksissä puoltaneensa City-lehden ottamista mukaan Kansalliseen Mediatutkimukseen. Nämä kannanotot eivät viitanneet siihen, että ilmoitustilaa hankkivien taholla tutkimuksen pelättäisiin muuttuvan epäluotettavaksi, jos City-lehti siihen sisällytettäisiin. Media-alalla oltiin selvillä julkaisujen erilaisesta media-arvosta ja muun muassa jakelutavan vaikutuksesta siihen. Vielä kilpailuneuvosto oli todennut, että jos haastattelututkimuksissa käytettävissä olevan ajan rajallisuuden vuoksi tutkimukseen otettavien lehtien määrää oli rajoitettava, rajoitukselle oli oltava kilpailuoikeudelliset hyväksyttävät objektiiviset perusteet. Laki kilpailunrajoituksista 9 §