2014 false KHO:2014:87 Tuotantoyhtiö ja vähittäismyyntiä harjoittava kauppayritys olivat sopineet televisio-ohjelman tuotantoa koskevasta yhteistyöstä muun muassa ehdoin, että kauppayritys a) avustaa

§:n 2 momentin rikkomisesta ja Viestintäviraston 17.6.2011 antaman päätöksen noudattamatta jättämisestä sekä velvoittanut valittajaa esittämään Tuuri-nimisen ohjelmasarjan alussa tai lopussa Veljekset Keskinen Oy:n sponsoritunnisteen, joka vastaa televisio- ja

§:n 2 momentista ja Viestintäviraston tulkintalinjauksesta ilmeneviä vaatimuksia. Sanoma Entertainment Finland Oy / Nelonen Media on hallinto-oikeudelle tekemässään valituksessa vaatinut, että Viestintäviraston päätöstä muutetaan siltä osin kuin virasto on katsonut Tuuri-nimisen ohjelmasarjan (jäljempänä ohjelma) olevan televisio- ja

§:ssä tarkoitettu sponsoroitu ohjelma sen toisella tuotantokaudella. Lisäksi valituksessa on vaadittu, että viraston 17.6.2011 antama ohjelman ensimmäistä tuotantokautta koskeva päätös katsotaan soveltumattomaksi ohjelman toisella tuotantokaudella. Mikäli ohjelman katsottaisiin myös sen toisella tuotantokaudella olevan sponsoroitu ohjelma, päätöstä on toissijaisesti muutettava siten, että ohjelman jaksojen lopulla sen toisella tuotantokaudella esitetyn ilmoituksen todetaan olevan lain 26 §:ssä tarkoitettu ilmoitus sponsoroinnista. Hallinto-oikeuden ratkaisu Hallinto-oikeus on hylännyt valituksen. Hallinto-oikeus on lausunut ratkaisunsa perusteluina seuraavaa: Sovellettavat säännökset ja lain esityöt Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 2 §:n 13 kohdan mukaan sponsoroinnilla tarkoitetaan audiovisuaalisten sisältöpalvelujen, audiovisuaalisten ohjelmien taikka radio-ohjelmien tai radiotoiminnan rahoitusta tai muuta taloudellista tukemista, jonka tarkoituksena on tuen antajan hyödykkeiden myynnin tai tuen antajan tunnettuuden edistäminen, jos tuen antaja ei harjoita ohjelmien tai radio-ohjelmien tuotantoa taikka sisältöpalvelujen tarjontaa tai radiotoimintaa. Televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta annetun neuvoston direktiivin (89/552/ETY), jota on muutettu Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä (97/36/EY), (jäljempänä televisiodirektiivi) 1 artiklan e alakohdan mukaan "sponsoroinnilla" tarkoitetaan kaikkea osallistumista televisio-ohjelmien rahoitukseen, jos rahoitus tulee sellaiselta julkiselta tai yksityiseltä yritykseltä, joka ei harjoita televisiotoimintaa tai audiovisuaalisten teosten tuotantoa, ja jos tarkoituksena on mainostaa yrityksen nimeä, tavaramerkkiä, imagoa, toimintaa tai tuotteita. Televisio- ja radiotoiminnasta annettua lakia koskevan hallituksen esityksen (HE 34/1998 vp) 2 §:ää koskevien yksityiskohtaisten perustelujen mukaan sponsoroinnin määritelmä vastaisi televisiodirektiivin määritelmää. Ulkopuolisen tahon osallistuminen ohjelman rahoitukseen voi olla suoraa tai epäsuoraa osallistumista. Epäsuoralla osallistumisella tarkoitetaan muun muassa tuotannossa tarvittavien tavaroiden tai materiaalin luovuttamista tai palkintojen luovuttamista kilpailuihin tai peleihin. Mainonnasta sponsorointi eroaa siinä, että sponsoroinnista saadut tulot on sidottu kyseessä olevan ohjelman tai ohjelmasarjan erilliseen budjettiin, kun taas mainonnasta saatavat tulot menevät lähetystoiminnan harjoittajan yleiseen budjettiin. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 §:n 1 momentin mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa. Televisio- ja

§:n 2 momentin mukaan sponsoroitujen audiovisuaalisten ohjelmien ja radio-ohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Televisiodirektiivin 17 artiklan 1 kohdan b alakohdan mukaan sponsoroitujen televisio-ohjelmien on oltava selvästi tunnistettavissa siten, että ohjelmien alussa tai lopussa esitetään sponsorin nimi tai logo. Televisio- ja radiotoiminnasta annettua lakia koskevan hallituksen esityksen (HE 34/1998 vp) 26 §:ää koskevien yksityiskohtaisten perustelujen mukaan pykälällä pantaisiin täytäntöön televisiodirektiivin 17 artiklan 1 kohta. Pykälän 2 momentin mukaan sponsoroidut televisio- ja radio-ohjelmat olisi voitava selvästi tunnistaa sellaisiksi siten, että ohjelmien alussa tai lopussa esitetään sponsorin nimi tai logo. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 35 §:n 1 momentin mukaan Viestintävirasto valvoo kyseisen lain ja sen nojalla annettujen säännösten ja määräysten noudattamista lukuun ottamatta 25 §:ää. Lain 36 §:n 1 momentin mukaan, jos televisio- tai radiotoiminnan harjoittaja rikkoo kyseistä lakia tai sen nojalla annettuja säännöksiä tai määräyksiä, valvontaviranomainen voi antaa sille huomautuksen ja velvoittaa sitä korjaamaan virheensä tai laiminlyöntinsä. Tosiseikat ja saatu selvitys Viestintäviraston televisio-ohjelmien yhteydessä esitettävien sponsoritunnisteiden sisällöstä 25.10.2005 antaman tulkintalinjauksen (36/9220/05) mukaan markkinointia käsittelevässä kirjallisuudessa sponsorointia on pidetty vastikkeellisena yhteistyönä, jolla pyritään lisäämään yrityksen tai sen tuotemerkkien tunnettuutta, luomaan, muuttamaan tai vahvistamaan yrityskuvaa sekä vaikuttamaan positiivisesti kuluttajien mielikuvaan yrityksestä ja sen toiminnasta ja tätä kautta lisäämään myyntiä. Tulkintalinjauksen mukaan sponsoritunnisteen ensisijainen tarkoitus on kertoa katsojalle, että ohjelmaa sponsoroi tietty taho. Virasto on esittänyt tulkintalinjauksenaan, että sponsorointisuhde on ilmoitettava selkeästi käyttämällä esimerkiksi ilmaisuja "ohjelman tarjoaa" tai "sponsored by". Ilmaisut, jotka eivät selkeästi liitä tunnistetta tai sponsoria ohjelmaan tai sen sisältöön, eivät ole riittäviä. Viestintävirasto oli päätöksellään 17.6.2011 huomauttanut valittajaa muun ohella televisio- ja

§:n 2 momentin rikkomisesta, sillä Tuuri-ohjelman lähettämisen yhteydessä ei ollut ilmoitettu ohjelman sponsoroinnista, sekä velvoittanut valittajan huolehtimaan jatkossa siitä, että sen lähettämissä ohjelmissa noudatetaan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain kaupallista viestintää koskevia säännöksiä. Päätös on koskenut ohjelman ensimmäistä tuotantokautta, jolloin ohjelman oli valittajalle tuottanut Van der Media Oy. Päätös on lainvoimainen. Viestintäviraston valituksenalainen päätös koskee ohjelman toista tuotantokautta, jolloin ohjelman on valittajalle tuottanut Moskito Television Oy. Moskito Television Oy:n ja Veljekset Keskinen Oy:n yhteistyöstä tv-tuotannossa solmiman, 10.6.2011 päivätyn sopimuksen

1. kohdan mukaan yhteistyön yhtenä osana on, että Veljekset Keskinen Oy avustaa ohjelman tuottamisessa luovuttamalla korvauksetta työryhmän käyttöön kuvauspaikaksi Tuurin Keskisen alueet ja kaupat kuvausjakson ja ohjelman ennakkotutkimusten ajaksi kesällä
2. Veljekset Keskinen Oy tarjoaa sopimuksen mukaan vastikkeetta majoituksen ja täysihoidon ohjelman tekijöille kuvausjakson ja ennakkotutkimuksen ajaksi enintään 12 henkilölle kerrallaan. Veljekset Keskinen Oy järjestää sopimuksen mukaan tuotantoyhtiön käyttöön lukittavan tilan tuotantotoimistoksi ja kuvauskaluston säilytyspaikaksi ja auttaa kuvauslupien hankinnassa ja kuvauksista tiedottamisessa liittyen alueella järjestettävien tapahtumien esiintyjiin. Sopimuksen
3. kohdan mukaan Veljekset Keskinen Oy on antanut sopimuksella suostumuksensa siihen, että tuotantoyhtiö käyttää Veljekset Keskinen Oy:n nimeä ja kuvaa ohjelman markkinointiin sekä ohjelmaan liittyvään mahdolliseen myynninedistämiseen. Van der Media Oy:n ja Veljekset Keskinen Oy:n ohjelman ensimmäistä tuotantokautta koskeneen, yhteistyöstä tv-tuotannossa solmitun sopimuksen
4. kohdan mukaan yhteistyön yhtenä osana on ollut, että Veljekset Keskinen Oy on sponsoroinut Van der Media Oy:n tuottamaa tv-sarjaa nimeltään "Tuuri" luovuttamalla korvauksetta työryhmän käyttöön kuvauspaikaksi Tuurin Keskisen alueet ja kaupat kuvausjakson ja ohjelman ennakkotutkimusten ajaksi 25.
5. - 15.8.
6. Veljekset Keskinen Oy on sopimuksen mukaan tarjonnut korvauksetta majoituksen ohjelman kuvausjakson ja ennakkotutkimuksen ajaksi enintään 12 henkilölle kerrallaan. Veljekset Keskinen Oy:n tarjoamaan majoitukseen on sopimuksen mukaan sisältynyt täysihoito: aamiainen ryhmälle, lounas, iltapäiväkahvi ja päivällinen. Veljekset Keskinen Oy on sopimuksen mukaan järjestänyt tuotantoyhtiön käyttöön korvauksetta lukittavan tilan tuotantotoimistoksi ja kuvauskaluston säilytyspaikaksi ja auttanut kuvauslupien hankinnassa ja asiasta tiedottamisessa liittyen eri tapahtumien esiintyjiin. Sopimuksen
7. kohdan mukaan Veljekset Keskinen Oy on antanut sopimuksella suostumuksensa siihen, että tuotantoyhtiö käyttää Veljekset Keskinen Oy:n nimeä ja kuvaa ohjelman markkinointiin sekä ohjelmaan liittyvään mahdolliseen myynninedistämiseen. Viestintäviraston valituksenalaisen päätöksen mukaan valittajan Moskito Television Oy:n kanssa solmimat ohjelman toista tuotantokautta koskevat sopimukset vastaavat sisällöltään edellistä tuotantokautta koskevia sopimuksia eli tuotanto-olosuhteet ja järjestelyt ovat olleet Viestintäviraston 17.6.2011 antamassa päätöksessä arvioitua tilannetta vastaavia. Viestintäviraston lausunnon mukaan se on tutustunut Tuuri-ohjelmasarjan ensimmäisellä ja toisella tuotantokaudella lähetettyihin jaksoihin ja todennut, että ohjelman sisältö ja esittämistapa eivät ole juurikaan muuttuneet tuotantokauden vaihtuessa. Ohjelman toisen tuotantokauden jaksojen lopussa on esitetty teksti, jossa on kiitetty Kyläkaupan asiakkaita ja Veljekset Keskinen Oy:n henkilökuntaa. Viestintäviraston valituksenalaisen päätöksen perustelujen mukaan sponsorointisuhde ei käy ilmi kyseisestä ilmoituksesta. Veljekset Keskinen Oy:n henkilökunnan mainitseminen ohjelman lopussa kiitokset-osiossa ei perustelujen mukaan täytä sponsoritunnisteen sisällölle asetettua vaatimusta siitä, että sponsorointisuhde on ilmoitettu selkeästi. Oikeudellinen arviointi ja johtopäätökset Asiassa on riidatonta se, että Veljekset Keskinen Oy on tarjonnut Tuuri-ohjelmasarjan tuottaneiden tuotantoyhtiöiden kanssa tekemiensä yhteistyösopimusten perusteella muun ohella majoituksen ja täysihoidon ohjelman tekijöille kuvausjaksojen ja ennakkotutkimusten ajaksi sekä ohjelman ensimmäisellä tuotantokaudella, jota Viestintäviraston aiempi päätös 17.6.2011 on koskenut, että sen toisella tuotantokaudella, jota Viestintäviraston valituksenalainen päätös koskee. Riidatonta on myös se, että tuotantoyhtiöt ovat saaneet tästä yhteistyöstä ja avustamisesta taloudellista hyötyä säästyneiden kustannusten muodossa. Kun Veljekset Keskinen Oy on tässä tapauksessa taloudellisesti tukenut sellaisen ohjelman tuottamista, joka sijoittuu sen myymälätiloihin ja muihin liiketiloihin ja niiden alueelle, voidaan jo ohjelman esittämisen sinällään katsoa edistävän yhtiön tunnettuutta ja siten edistävän myös sen hyödykkeiden myyntiä. Ulkopuolisen tahon osallistuminen ohjelman rahoitukseen voi lain 2 §:ää koskevien hallituksen esityksen perustelujen mukaan olla myös epäsuoraa osallistumista, kuten tässä tapauksessa. Näin ollen lain 2 §:n 13 kohdassa määritellyn sponsoroinnin edellytyksen on katsottava täyttyvän Veljekset Keskinen Oy:n antaman tuen osalta. Kun laissa ei toisaalta myöskään ole säädetty sponsoroinnin määritelmän täyttymisen edellytykseksi muita seikkoja, esimerkiksi tuen suuruuden osalta, on Veljekset Keskinen Oy:n Moskito Television Oy:lle antamaa tukea pidettävä ohjelman sponsorointina. Tätä osoittaa sekin, että samansisältöisten etujen antamista on ensimmäistä tuotantokautta koskevassa eri tuotantoyhtiön kanssa tehdyssä yhteistyösopimuksessa käsitelty nimenomaisesti sponsorointina. Ohjelman jaksojen lopussa Veljekset Keskinen Oy:n henkilökunnalle esitettyä kiitosta ei voida myöskään pitää lain 26 §:n 2 momentissa tarkoitettuna sponsorin nimen tai tunnuksen selvänä esittämisenä, koska siitä ei ilmene, että Veljekset Keskinen Oy olisi sponsoroinut ohjelmaa. Kun olosuhteet ohjelman ensimmäisellä ja toisella tuotantokaudella ovat sponsoroinnin osalta olleet vastaavankaltaiset, on valittajan niin ikään katsottava jättäneen noudattamatta Viestintäviraston 17.6.2011 tältä osin antamaa päätöstä. Viestintäviraston valituksenalaista päätöstä ei ole valituksen johdosta syytä muuttaa. Hallinto-oikeuden soveltamat oikeusohjeet Perusteluissa mainitut Asian ovat ratkaisseet hallinto-oikeuden jäsenet Outi Niemi, Vesa Heikkilä ja Jyri Vesanto, joka on myös esitellyt asian. Käsittely korkeimmassa hallinto-oikeudessa Sanoma Entertainment Finland Oy / Nelonen Media (jäljempänä Sanoma) on valituksessaan ensisijaisesti vaatinut, että hallinto-oikeuden päätös kumotaan ja Viestintäviraston päätöstä muutetaan siten, että Tuuri-nimisen televisio-ohjelman ei katsota olevan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (1998/744 muutoksineen) 26 §:ssä tarkoitettu sponsoroitu ohjelma sen toisella tuotantokaudella. Toissijaisesti Sanoma on vaatinut, että Viestintäviraston päätöstä muutetaan siten, että ohjelmaan sisältynyt ilmoitus katsotaan televisio- ja

§:n mukaiseksi riittäväksi ilmoitukseksi ohjelman sponsorista. Sanoma on viitannut asiasta hallinto-oikeudessa esittämäänsä ja perustellut vaatimuksiaan lisäksi muun ohella seuraavasti: Väitetty sponsorointi Ohjelmassa ei ole sen toisella tuotantokaudella ollut televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain tarkoittamaa sponsorointia. Veljekset Keskinen Oy:n kuvausjärjestelyjä varten ohjelman tuotantoyhtiölle antama vähäinen tuki on koostunut luvasta käyttää kuvauspaikkana Veljekset Keskinen Oy:n myymälän alueita sekä tuotannon kustannuksiin nähden hyvin vähäisistä majoitus- ja ravitsemispalveluista. Tuki on vastannut noin 1,8 prosenttia tuotannon kokonaiskuluista. Kysymys ei ole sponsoroinnista, koska tuotantoyhtiön saama tuki on taloudellisesti tuotannon kokonaisarvoon verrattuna vähäistä. Sanoman käsityksen mukaan yleinen tuen taso sponsoroiduissa ohjelmissa on käsillä olevassa asiassa saatuun tukeen verrattuna merkittävästi korkeampi. Tuen tarkoituksena ei ole ollut Veljekset Keskinen Oy:n hyödykkeiden myynnin tai Veljekset Keskinen Oy:n tunnettuuden edistäminen, eikä tuen saamisesta ole sovittu vastikkeeksi näkyvyyttä Veljekset Keskinen Oy:lle eikä sen tuotteille tai palveluille. Tämä käy ilmi tuotantoyhtiö Moskito Oy:n ja Veljekset Keskinen Oy:n välisestä yhteistyösopimuksesta. Yhteistyösopimuksessa on nimenomaisesti todettu, että ohjelman tuotannon avustaminen ei johda minkäänlaisiin takeisiin näkyvyydestä Veljekset Keskinen Oy:lle eikä anna mahdollisuutta vaikuttaa ohjelman sisältöön. Koska sponsoroinnin määritelmän edellyttämä tarkoitus tunnettuuden edistämisestä puuttuu, Veljekset Keskinen Oy:n antamaa vähäistä tuotantotukea ei voida tulkita sponsoroinniksi. Alalla vakiintuneen tavan mukaisesti kyseisen ohjelman kaltaisten dokumentaaristen televisio-ohjelmien tuotannossa ohjelman tuotannon kannalta välttämätön yhteistyökumppani, kuten kuvauskohteen omistaja, avustaa tavalla tai toisella vähäisessä määrin tuotantoa. Tämä alalla vakiintunut käytäntö koskee yhtä lailla sekä kaupallisilla televisiokanavilla esitettäviä että Yleisradio Oy:n kanavilla esitettäviä ohjelmia. Usein tämänkaltainen vähäinen tuotantotuki on välttämätöntä tuotannon mahdollistamiseksi. Lupa kuvata alueella ja käyttää alueen tiloja hyödyksi sekä henkilökunnan myötävaikutus ovat esimerkkejä tällaisesta välttämättömästä tuesta. Asian arvioinnissa on otettava huomioon televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain mukainen kaupallisen viestinnän sääntely kokonaisuudessaan, erityisesti lain 28 §:n ja 28 a §:n mukainen tuotesijoittelua ja tarpeistoa koskeva rajanveto. Muutoin saatetaan ajautua ristiriitaiseen tilanteeseen, jossa ohjelmaan myönnetyssä tarpeistossa ei olisi kysymys kaupallisesta viestinnästä eli tuotesijoittelusta, mutta se olisi silti tulkittava ohjelman sponsoroinniksi. Lain esitöissä (HE 87/2009 vp s. 24) on todettu, että jos ohjelmaan annettavalla tarpeistolla ei ole merkittävää arvoa, kyse ei ole tuotesijoittelusta. Hallituksen esityksen mukaisesti vertailukohtia tarpeiston ja palkintojen arvolle ovat ohjelman tuotantokustannukset sekä alalla yleisesti noudatettu käytäntö sekä se, minkälaisen merkityksen yksittäiset tarpeistoesineet tai palkinnot ohjelmassa saavat. Hallinto-oikeuden vahvistama tulkinta, jonka mukaan vähäinenkin tuki katsotaan lain tarkoittamaksi sponsoroinniksi, johtaisi laajoihin muutoksiin toimialalla. Kaupallisten televisiotoimijoiden lisäksi muutos koskisi erityisesti Yleisradio Oy:tä, jonka kanavilla ei Yleisradio Oy:stä annetun lain mukaisesti saa esittää mainontaa televisio-ohjelmien yhteydessä. Yleisradio Oy ei myöskään saa lain mukaan tuottaa sponsoroitua ohjelmaa. Hallintolain 6 §:n mukaisen tasapuolisen kohtelun vaatimuksen mukaisesti viranomaisen tulisi ryhtyä soveltamaan uutta tulkintalinjausta tasapuolisesti kaikkiin alan toimijoihin, eikä tulkinta voi kohdistua ainoastaan Sanomaan ja sen ohjelmiin. Sanoman käsityksen mukaan Viestintäviraston tulkintaa on ohjannut ohjelman ensimmäistä tuotantokautta koskevan tuotantoyhtiö Van Der Media Oy:n ja Veljekset Keskinen Oy:n välisen yhteistyösopimuksen virheellinen muotoilu, jossa on todettu Veljekset Keskinen Oy:n myöntämän tuen virheellisesti olevan sponsorointia. Erehdyksessä sopimustekstin yhdessä kohdassa käytetty termi on ohjannut Viestintäviraston ja myös hallinto-oikeuden tulkinnan virheelliseksi. Sanoma on korostanut, että se ei ole itse osallistunut ohjelman tuotantoon, eikä sillä ole sopimussuhdetta Veljekset Keskinen Oy:n kanssa. Sanomalla on ollut sopimussuhde vain ohjelman kulloinkin tuottaneeseen tuotantoyhtiöön. Sponsoroinnista ilmoittaminen Televisio- ja radiotoiminnasta annetussa laissa ei ole säädetty erityisiä muotovaatimuksia sponsori-ilmoitukselle. Ohjelman loppuun on sen toisella tuotantokaudella liitetty ilmoitus "Kiitos - Veljekset Keskinen Oy:n henkilökunta". Vaikka Sanoman käsityksen mukaan ohjelma ei ole sponsoroitu, Sanoma on joka tapauksessa täyttänyt 17.6.2011 annetussa Viestintäviraston päätöksessä sille asetetun velvollisuuden esittämällä Veljekset Keskinen Oy:n nimen jokaisen ohjelmajakson lopussa ohjelman toisella tuotantokaudella. Viestintävirasto on antamassaan lausunnossa vaatinut valituksen hylkäämistä. Viestintävirasto on viitannut päätöksensä 18.11.2011 perusteluihin sekä Helsingin hallinto-oikeudelle lausumaansa. Viestintävirasto on lausunut muun ohella seuraavaa: Sponsorointi Viestintävirasto on katsonut päätöksessään 18.11.2011, että tuotanto-olosuhteet ja järjestelyt ovat olleet vastaavia sekä ensimmäisellä että toisella tuotantokaudella. Nelonen Median olisi pitänyt noudattaa Viestintäviraston 17.6.2011 antamalla, lainvoimaisella päätöksellä asetettuja velvoitteita myös ohjelman toisella tuotantokaudella. Veljekset Keskinen Oy on saanut runsaasti näkyvyyttä ohjelmassa, joka sijoittuu sen omiin liiketiloihin. Kun Veljekset Keskinen Oy on taloudellisesti tukenut tällaisen sen omiin myymälätiloihin sijoittuneen ohjelman tuottamista, voidaan ohjelman esittämisen sinällään katsoa edistävän yhtiön tunnettuutta ja siten myös sen hyödykkeiden myyntiä. Sponsoroinnista ilmoittaminen Viestintävirasto on antanut tulkintalinjauksen televisio-ohjelmien yhteydessä esitettävien sponsoritunnisteiden sisällöstä. Linjausta on vakiintuneesti sovellettu Viestintäviraston ratkaisukäytännössä. Linjausta sovellettiin myös Nelonen Median Tuuri-ohjelmasarjan toisella tuotantokaudella käyttämän ilmoitustavan arviointiin. Korkein hallinto-oikeus on päätöksessään KHO 2003:32 katsonut, että sponsorin nimen tai logon mainitseminen televisio- ja radio-ohjelman yhteydessä on ensisijaisesti velvollisuus, jolla pyritään mahdollistamaan sponsoroidun ohjelman erottaminen muista ohjelmista. Tarkoituksena on siten informoida ohjelman katsojaa tai kuuntelijaa ohjelman tällaisesta ominaisuudesta. Nelonen Median käyttämä ilmoitus ei informoi katsojaa riittävästi ohjelman tällaisesta ominaisuudesta. Ilmoituksessa ei käytetä Viestintäviraston tulkintalinjauksessa edellytettyjä sponsorointiyhteyteen liittyviä ilmauksia, kuten "ohjelman tarjoaa" tai "sponsored by". Nelonen Median käyttämän ilmoituksen tarkoitus on lähinnä kiittää Veljekset Keskinen Oy:n henkilökuntaa ja asiakkaita osallistumisesta ohjelman kuvauksiin ja tekoon. Sen sijaan sponsorointiyhteyden ilmaisevaa tarkoitusta sillä ei ole. Sanoma Entertainment Finland Oy / Nelonen Media on Viestintäviraston lausunnon johdosta antamassaan vastaselityksessä viitannut asiassa aikaisemmin esittämäänsä. Korkeimman hallinto-oikeuden ratkaisu Korkein hallinto-oikeus on tutkinut asian. Valitus hylätään. Hallinto-oikeuden päätöksen lopputulosta ei muuteta. Perustelut Hallinto-oikeuden päätöksessään viittaama televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta annettu neuvoston direktiivi (89/552/ETY) on kumottu Euroopan unionin virallisessa lehdessä 15.4.2010 julkaistulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 2010/13/EU, annettu 10 päivänä maaliskuuta 2010, audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista koskevien jäsenvaltioiden tiettyjen lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta (audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi) (kodifioitu toisinto). Direktiivin 2010/13/EU 1 artiklan 1 kohdan k alakohdan, joka vastaa direktiivin 2010/13/EU liitteen II vastaavuustaulukon mukaan direktiivin 2007/65/EY 1 artiklan k alakohtaa, mukaan direktiivissä tarkoitetaan ’sponsoroinnilla’ kaikkea osallistumista audiovisuaalisten mediapalvelujen tai ohjelmien rahoitukseen, jos rahoittaja on sellainen julkinen tai yksityinen yritys taikka luonnollinen henkilö, joka ei harjoita audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista eikä audiovisuaalisten teosten tuotantoa, ja jos tarkoituksena on edistää yrityksen tai henkilön nimeä, tavaramerkkiä, julkista kuvaa, toimintaa tai sen tuotteiden myyntiä. Koska asiassa sovellettavan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 2 §:n 13 kohdassa oleva sponsoroinnin määritelmä vastaa direktiivin 2010/13/EU 1 artiklan 1 kohdan k alakohdan määritelmää ja kun asiassa ei ole eikä voikaan olla kysymys direktiivin säännöksen suorasta soveltamisesta, ei hallinto-oikeuden päätöksen perusteluihin sisältyvällä virheellisellä viittauksella direktiivissä 89/552/ETY olevaan sponsoroinnin määritelmään ole merkitystä asian ratkaisemiselle. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 2 §:n (306/2010) 13 kohdan mukaan sponsoroinnilla tarkoitetaan muun muassa audiovisuaalisten ohjelmien rahoitusta tai muuta taloudellista tukemista, jonka tarkoituksena on tuen antajan hyödykkeiden myynnin tai tuen antajan tunnettuuden edistäminen. Lainkohdan mukainen sponsoroinnin määritelmä vastaa direktiivin 2010/13/EU 1 artiklan 1 kohdan k alakohdan määritelmää. Hallituksen esityksessä (HE 34/1998 vp) sanottua lainkohtaa koskevissa yksityiskohtaisissa perusteluissa on todettu, että ulkopuolisen tahon osallistuminen ohjelman rahoitukseen voi olla myös epäsuoraa osallistumista, millä tarkoitetaan muun muassa tuotannossa tarvittavien tavaroiden tai materiaalin luovuttamista tai palkintojen luovuttamista kilpailuihin tai peleihin. Viestintäviraston päätösten 17.6.2011 ja 18.11.2011 mukaan sponsorointi on tapahtunut siten, että Veljekset Keskinen Oy on tarjonnut ohjelman tuotantotiimille maksutta käyttöön majoitus- ja ravitsemispalveluja sekä kuvaus- ja säilytystiloja. Tuotantoyhtiön ja Veljekset Keskinen Oy:n yhteistyöstä tv-tuotannossa solmiman, 10.6.2011 päivätyn sopimuksen mukaan Veljekset Keskinen Oy a) avustaa ohjelman tuottamisessa luovuttamalla korvauksetta työryhmän käyttöön kuvauspaikaksi Tuurin Keskisen alueet ja kaupat kuvausjakson ja ohjelman ennakkotutkimusten ajaksi, b) järjestää tuotantoyhtiön käyttöön lukittavan tilan tuotantotoimistoksi ja kuvauskaluston säilytyspaikaksi ja auttaa kuvauslupien hankinnassa ja kuvauksista tiedottamisessa, ja c) tarjoaa vastikkeetta majoituksen ja täysihoidon ohjelman tekijöille kuvausjakson ja ennakkotutkimuksen ajaksi enintään 12 henkilölle kerrallaan. Ohjelman esittämisen tarkoituksena voidaan katsoa olleen Veljekset Keskinen Oy:n hyödykemyynnin ja yleisen tunnettuuden lisääminen. Valittaja on vedonnut siihen, että tuen määrä on ollut taloudellisesti vähäistä tuotannon kokonaiskustannuksiin verrattuna. Korkein hallinto-oikeus katsoo, että edellä kohdissa a) ja b) mainitut seikat ovat sellaisia tavanomaisia käytännön järjestelyjä, joita ei voida pitää lainkohdassa tarkoitettuna sponsorointina. Sen sijaan ohjelman tekijöille vastikkeetta tarjottua majoitusta ja täysihoitoa on pidettävä sponsoroinniksi katsottavana ohjelman taloudellisena tukemisena riippumatta siitä, onko sitä pidettävä taloudelliselta arvoltaan vähäisenä. Valittaja on myös vedonnut televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 ja 28 a §:n säännöksiin tuotesijoittelusta ja näitä säännöksiä koskeviin hallituksen esityksen HE 87/2009 vp perusteluihin. Valittajan mukaan myös tästä syystä tulisi sponsoroinnin osalta merkitystä antaa tuen vähäiselle taloudelliselle arvolle. Korkein hallinto-oikeus toteaa, että tuotesijoittelussa on kysymys käsitteellisesti eri asiasta kuin ohjelman taloudellisesta tukemisesta koskevassa sponsoroinnissa. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain tuotesijoittelua koskevaa nimenomaista sääntelyä, joka eroaa sponsoroinnin sääntelystä, ei voida analogisesti soveltaa sponsorointiin. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 § ja 28 a § eivät siten anna aihetta tulkita Veljekset Keskinen Oy:n antamaa taloudellista tukea siitä kertovan televisio-ohjelman tuotannolle edellä esitetystä poikkeavalla tavalla. Kun otetaan muutoin huomioon edellä ilmenevät hallinto-oikeuden päätöksen perustelut ja perusteluissa mainitut oikeusohjeet sekä korkeimmassa hallinto-oikeudessa esitetyt vaatimukset ja asiassa saatu selvitys, hallinto-oikeuden päätöksen muuttamiseen ei ole perusteita. Asian ovat ratkaisseet presidentti Pekka Vihervuori sekä hallintoneuvokset Sakari Vanhala, Eija Siitari, Alice Guimaraes-Purokoski ja Tuomas Lehtonen. Asian esittelijä Anne Nenonen.