Décision n° 2004-C/C-16 du 26 janvier 2004 Affaire CONC-C/C-03/050 : Rossel & Cie - De Persgroep - Editeco En cause : - - - la S.A. de droit belge ROSSEL & Cie (ci après dénommée Rossel) dont le siège social est situé rue Royale, 120 à 1000 Bruxelles, immatriculée au registre des personnes morales sous le numéro d’entreprise 403.537.816; la S.A. de droit belge DE PERSGROEP dont le siège social est situé Brusselsesteenweg, 347 à 1730 Asse, immatriculée au registre des personnes morales sous le numéro d’entreprise 440.653.281; la S.A. EDITECO (anciennement dénommée société d'édition de l'Écho de la bourse) dont le siège social est situé rue de Birmingham.131 à 1070 Bruxelles, immatriculée au registre des personnes morales sous le numéro d’entreprise 417.533.134; Vu la loi sur la protection de la concurrence économique coordonnée le 1er juillet 1999 (ciaprès dénommée LPCE ou la loi); Vu l’arrêté royal du 15 mars 1993 relatif aux procédures en matière de concurrence économique ; Vu la notification datée du 26 septembre 2003, enregistrée sous les références CONC-C/C03/050 de la concentration qui consiste en la prise de contrôle en commun de la S.A. Editeco par les sociétés anonymes Rossel & Cie et De Persgroep; Vu notre décision n° 2003-C/C-90 du 17 novembre 2003 constatant que cette opération suscite des doutes sérieux quant à son admissibilité et décidant d’engager la procédure prévue à l’article 34 LPCE; Vu les pièces du dossier d’instruction en 1e et 2e phase ; Vu le rapport motivé du 24 octobre 2003 et le rapport motivé complémentaire du 6 janvier 2004 du Corps des rapporteurs; Vu les décisions (en 1e et 2e phase) rendues sur la protection des secrets d’affaires ; Vu les ordonnances autorisant la S.A. d’Informations et de Productions Multimédia (en abrégé S.A. I.P.M.) à être entendue dans le cadre des 1e et 2e phases conformément à l’article 32, §2 LPCE; Entendu à l'audience du 22 janvier 2004 : - - Monsieur Patrick Marchand pour le Corps des rapporteurs, assisté de Madame Anne Bouillet et de Monsieur Axel Frennet du Service de la concurrence ; Monsieur B. Marchant, représentant le groupe Rossel et Monsieur C. Convent représentant De Persgroep, assistés par Maîtres Eric Deltour et Pierre-Manuel Louis, avocats à Bruxelles, représentants communs des parties notifiantes ; Monsieur François Lehodey pour la SA IPM, partie intervenante à la présente procédure, assisté de Maître Modrikamen, avocat à Bruxelles. Entendu à l'audience du 23 janvier 2004 : - - Monsieur Patrick Marchand pour le Corps des rapporteurs, assisté de Madame Anne Bouillet et de Monsieur Axel Frennet du Service de la concurrence ; Monsieur B. Marchant, représentant le groupe Rossel et Monsieur C. Convent représentant De Persgroep, assistés par Maîtres Eric Deltour et Pierre-Manuel Louis, avocats à Bruxelles, représentants communs des parties notifiantes ; Messieurs François Lehodey et Michel Mabille représantant la SA IPM, partie intervenante à la présente procédure, assistés de Maître Modrikamen, avocat à Bruxelles. Vu la note d’observations et les pièces déposées par la partie intervenante IPM et la note d’observations et les pièces déposées par les parties notifiantes en ce compris la note complémentaire du 26 janvier 2004; 1. Remarque liminaire Dans sa décision n°2003-C/C-90 du 17 novembre 2003 prise au terme de la première phase de la présente procédure, le Conseil de la concurrence a identifié les parties en cause (soit les acquéreurs, les vendeurs et la société cible), décrit l’opération notifiée, le champ d’application, le secteur économique concerné, les différents marchés de produits et géographiques pouvant être relevant dans la présente affaire en distinguant les marchés du lectorat et de la publicité, l’analyse concurrentielle effectuée sur base de la définition des marchés du Corps des rapporteurs et a développé sa position. Le Conseil de la concurrence les tient pour ici entièrement reproduit. Le Conseil de la concurrence, après avoir constaté l’existence de doutes sérieux quant à l’admissibilité de l’opération de prise de contrôle en commun de la S.A. Editeco par les S.A. Persgroep et Rossel, a décidé d'engager la procédure prévue à l'article 34 §1er de la loi et de renvoyer l'affaire au Corps des rapporteurs pour complément d'instruction et notamment aux fins de vérifier : - - - d'autres définitions de marché et leurs éventuelles conséquences sur la création ou le renforcement de position dominante isolée ou conjointe tant sur le marché du lectorat que sur celui de la publicité; les parts de marché du lectorat dans la presse francophone en fonction des différentes définitions de marché possibles; les parts de marché dans la publicité en fonction des différentes définitions de marché possibles; les informations recueillies lors de la concentration Métro; si une mise en place éventuelle d'offres publicitaires conjointes à plusieurs publications d'un ou plusieurs groupes de presse agissant seul ou conjointement, à destination de segments importants du marché, aurait pour conséquence une restriction du choix des consommateurs par l'exclusion ou l'affaiblissement important d'un ou plusieurs acteurs du marché; la compatibilité de l'insertion de l'article 8 dans la convention du 27 août 2003 avec le droit de la concurrence et la solution adéquate dont question dans cet article; les éventuelles conditions d'admissibilité de la concentration notifiée. 2. Délais La décision du Conseil de la concurrence dans le cadre de la première phase ayant été prise le 17 novembre 2003, le délai visé à l’article 34 §1er de la loi prend par conséquent cours à cette date et la décision du Conseil de la concurrence prise en application de l’article 34, §§ 1 et 2 de la loi doit être rendue pour le 26 janvier 2004 au plus tard. 3. Quant à la demande des parties notifiantes d’écarter les pièces déposées tardivement par IPM Par décision du 12 janvier 2004 rendue en matière de protection des secrets d’affaires, la S.A. IPM a été invitée conformément à l’article 32 ter alinéa 5 LPCE, à fournir dans les 72 heures de la notification de cette décision, au secrétariat du Conseil de la concurrence, une version non confidentielle du document 13 (courriel du 19.12.2003 : réponse complémentaire d’IPM : étude réalisée par la régie Scripta). Cette décision précisait expressément que la réponse d’IPM contient que très partiellement des secrets d’affaires de cette entreprise qui pourraient être occultés dans une version non confidentielle. Une version non-confidentielle de l’étude de Scripta (occultant les secrets d’affaires d’IPM) devait également être produite dans ce même délai. Force est de constater qu’une version publique de l’étude Scripta n’a été transmise par la S.A. IPM au secrétariat du Conseil et aux parties notifiantes que le 23 janvier 2004 au matin, soit le jour où les parties notifiantes devaient faire valoir leurs observations. La note d’observations d’IPM se présentant sous forme de transparents n’a été transmise, nonobstant le prescrit de l’article 12 de l’arrêté royal du 15 mars 1993 précité et de l’ordonnance du 12 janvier 2004, que la veille de l’audience du 22 janvier 2004 dans une version électronique et que le jour de cette audience dans une version définitive qui différait au demeurant de la version provisoire ; Par ailleurs, le Conseil de la concurrence a également estimé devoir entendre la partie intervenante séparément sur des secrets d’affaires qui lui étaient propres et spécialement sur la portée exacte du pénultième alinéa du courriel adressé le 19 décembre 2004 par le conseil de la partie intervenante au Service de la concurrence indiquant notamment que cette concentration aura immanquablement pour effet d’affaiblir la Libre. Sur base des déclarations énoncées par la partie intervenante le 22 janvier 2003, le Conseil de la concurrence a estimé qu’il appartenait à IPM d’objectiver ses déclarations ainsi formulées et par ailleurs, il a été décidé de lever la confidentialité du courriel du 19 décembre 2004 avec l’accord du conseil de la partie intervenante. Une note a ainsi encore été communiquée par IPM au secrétariat du Conseil de la concurrence et aux parties notifiantes le 23 janvier 2004 vers 11h00. Les parties notifiantes ont invité le Conseil de la concurrence à écarter ces pièces communiquées tardivement par la partie intervenante. Si le Conseil de la concurrence ne peut que déplorer cette communication tardive, il dispose néanmoins d’un large pouvoir d’appréciation quant au sort à réserver à ces pièces. Il considère en l’espèce, compte tenu des circonstances particulières de la cause notamment du temps dont la partie intervenante a pu disposer en raison du fait que le bâtiment hébergeant le Conseil de la concurrence était fermé du 25 décembre 2003 au 6 janvier 2004 (sa requête d’intervention ayant été déposée le 7 janvier 2004) et de la demande qui lui a été formulée de s’expliquer sur une pièce importante pour l’examen de l’admissibilité de la présente concentration, que ces pièces ne doivent pas être écartées. Afin d’assurer le respect des droits de la défense, le Conseil de la concurrence a ainsi permis aux parties notifiantes d’encore déposer, si elles l’estiment nécessaire, une note le lundi 26 janvier 2004 à 10h00 au plus tard afin de rencontrer les arguments ou éléments visés dans les pièces déposées par la partie intervenante. Les parties notifiantes ont fait usage de ce droit. 4. Rappel des principaux acteurs dans la presse écrite quotidienne en Belgique GROUPES DE PRESSE QUOTIDIENS REGIES ROSSEL Le Soir, Les Editions Sud Presse, Grenz-Echo (50 %), La Voix du Nord (33 %) Full Page MEDIABEL (contrôlé par la VUM) Les Editions Vers l'Avenir Scripta EDITECO L'Echo Propre régie IPM La Dernière Heure, La Libre Belgique Scripta DE PERSGROEP De Morgen, Het Laatste Nieuws Full Page CONCENTRA (RUG) Het Belang van Limburg, De Gazet van Antwerpen Full Page VUM De Standaard, Het Volk, Het Nieuwsblad, De Grentenaar Scripta UITGEVERSBEDRIJF TIJD De Financieel Economische Tijd Propre régie - La Scripta est une régie qui commercialise l'espace publicitaire des journaux auprès des centres médias, des agences de publicité et des annonceurs. C'est une joint-venture de VUM, Roularta, Médiabel et IPM. - Full Page est également une régie créée par quatre groupes de presse: Groupe Rossel, Groupe Vers l'Avenir, De Persgroep et RUG (Groupe Concentra). Par la suite, le Groupe Vers l'Avenir a quitté Full Page pour Scripta. Pour rappel, tant l'Echo que le Financieel Economische Tijd ne font pas partie des régies précitées. 5. Marchés en cause 5.1. Marchés des produits en cause Comme indiqué dans la décision n° 2003-C/C-90 du 17 novembre 2003 rendue dans le cadre de la présente procédure au terme de la première phase, dans la jurisprudence antérieure du Conseil (voir notamment décision n°2003-C/C-69 du 22 août 2003 aff. Imprimerie des Editeurs- NV Regionale Uitgeversgroep- SA Mass Transit Media) et dans plusieurs décisions de la Commission européenne (voir notamment décision du 1er février 1999, IV/M.1401Recoletos/Unedisa, décision du 20 avril 1999, IV/M. 1455-Grüner-Jahr/ Financial Times/JV, Media Market Definitions – comparative Legal Analysis, Report by Institute of European Media Law e.V. (EMR) for the European Commission, DG Competition, European Union, Volume II, October 2003), il y a lieu d'opérer une distinction entre lectorat et la publicité. 5.1.1. Le lectorat 5.1.1.1. Introduction Plusieurs définitions de marché sont envisageables au niveau du lectorat. Une distinction peut également être effectuée entre le lectorat francophone et le lectorat néerlandophone comme déjà énoncée dans la décision n° 2003-C/C-90 du 17 novembre 2003 et dans des décisions antérieures du Conseil de la concurrence (Cf. décision 99-C/C-06 du 23/08/1999 : Mediabel - Evêché de Namur / S.B.E. - Imprimerie St Paul et n° 2003-C/C-69 du 22/08/2003 : Imprimerie des Editeurs/ Regionale Uitgeversgroep / Mass Transit Media). Trois définitions de marchés ont été retenues par le Corps des rapporteurs sur base des réponses fournies dans le cadre de l’instruction complémentaire effectuée. - Soit le marché de la presse quotidienne francophone dans son ensemble ; Soit le marché des "quality papers" au sein de la presse quotidienne francophone ; Soit le marché des quotidiens financiers de langue française. Il y a lieu de reprendre pour chaque proposition de définition ainsi formulée, les données statistiques qui lui sont spécifiques, l’avis des parties notifiantes, l’avis des concurrents, l’avis des agences media et l’avis d’un expert interrogé par le Service de la concurrence, tels que résumés par le Corps des rapporteurs dans son rapport motivé complémentaire. 5.1.1.2. Données statistiques - Si l'on considère LE MARCHÉ DE LA PRESSE QUOTIDIENNE FRANCOPHONE DANS SON ENSEMBLE (définition retenue par le Conseil dans sa décision 99-C/C-06 du 23/08/1999 : Mediabel - Evêché de Namur / S.B.E. - Imprimerie St Paul), l'on obtient : - en terme de ventes, les parts de marché suivantes : Groupe Titres Nombre d'exemplaires Part de marché Rossel Le Soir 100.478 220.565 45,6 % Sud Presse 120.087 La Libre Belgique 47.564 133.504 27,6 % La Dernière Heure 85.940 Mediabel Vers l'Avenir 96.970 20,1 % Nord-Eclair Nord-Eclair 14.107* 2,9 % Editeco L'Echo 18.338 3,8 % Total 483.484 IPM 100 % Source : ASBL Centre d’Information sur les Médias (CIM) 04/02 - 03/03. Ventes du 04/01 au 03/02. - en terme de lectorat, les parts de marché sont : Groupe Titres Nombre de lecteurs Part de marché Rossel Le Soir 486.000 1.041.300 49,2 % Sud Presse 555.300 La Libre Belgique 186.100 561.800 26,6 % La Dernière Heure 375.700 Mediabel Vers l'Avenir 396.400 18,7 % Nord-Eclair Nord-Eclair 58.600 2,8 % Editeco L'Echo 56.520* 2,7 % Total 2.114.620 IPM 100 % Source : CIM 01/01/03 - 30/06/03. * Estimation de 3 lecteurs pour 1 exemplaire, l'Echo n'étant pas repris dans l'étude CIM. Le Conseil de la concurrence avait estimé sur base des éléments qui lui avaient été communiqués et de l’instruction du Service de la concurrence (voir décision du Conseil de la concurrence n° 2003-C/C-69 du 22 août 2003 : Imprimerie des Editeurs / Regionale Uitgeversgroep / Mass Transit Media.) que Metro (quotidien gratuit) n'appartenait pas au marché du lectorat au sens économique et qu’il ne devait ainsi pas repris dans ce tableau. - Si l'on considère qu'il existe un MARCHÉ DES "QUALITY PAPERS" AU SEIN DE LA PRESSE QUOTIDIENNE FRANCOPHONE, les parts de marché deviennent : - en terme de ventes : Groupe Titre Nombre d'exemplaires Part de marché Rossel Le Soir 100.478 60,4 % IPM La Libre Belgique 47.564 28,6 % Editeco L'Echo 18.338 11 % 166.380 100 % Total en terme de lectorat : Groupe Rossel IPM Editeco Total - Titre Le Soir La Libre Belgique L'Echo Nombre de lecteurs 486.000 186.100 56.520 728.620 Part de marché 66,7 % 25,5 % 7,8 % 100 % Si l'on considère qu'il existe un MARCHÉ DES QUOTIDIENS FINANCIERS DE LANGUE FRANÇAISE, l'Echo détient un monopole. L’enquête a révélé que le Tijd considérait qu’il avait un monopole sur le marché de la presse des quotidiens financiers de langue néerlandaise. La pertinence de la distinction entre le lectorat francophone et néerlandophone au niveau spécifiquement des quotidiens financiers économiques et financiers n’a pas fait l’objet d’un examen par le Service de la concurrence. 5.1.1.3. Avis des parties notifiantes - Le marché des quotidiens financiers de langue française constitue un marché distinct de celui des quotidiens généralistes. Les parties notifiantes avaient déjà fait valoir durant la 1e phase que les publications spécialisées dans l’information financière doivent être distinguées des publications d’information générale. Elles avaient soutenu que l’Echo n’est pas substituable aux quotidiens d’informations générales pour diverses raisons : - - - Le contenu est différent: l'Echo contient 90 à 95 % d'informations économiques, financières et boursières alors que ces informations ne constituent que 5 à 10 % des quotidiens généralistes ; Le prix est différent: le prix de l'Echo est de 1,30 €depuis le 7 octobre 2003 (il était de 1,15 €au moment du dépôt de la notification), alors que le prix d'un quotidien généraliste francophone est généralement de 0,90 €; La diffusion est différente: l'Echo ne paraît que cinq jours par semaine alors que les autres quotidiens généralistes ont six voire sept parutions par semaine ; Le nombre d'éditions est différent: tous les journaux généralistes ont plusieurs éditions régionales (à l'exception de La Libre qui partage une partie de son contenu avec La Dernière Heure, qui connaît plusieurs éditions). L'Echo ne connaît qu'une seule édition ; L'Echo n'a pas de suppléments rédactionnels ; Le ratio abonnements "business" par rapport au total de la diffusion est supérieur chez l'Echo (60%) par rapport à un quotidien généraliste ; Le succès de l'Echo suit la conjoncture boursière ; L'Echo subit la concurrence étrangère. Les parties notifiantes ont rappelé durant la seconde phase que le droit belge de la concurrence a été largement modelé sur le droit communautaire et que celui-ci définit classiquement le marché en cause comme : "regroupant l'ensemble des produits qui en fonction de leurs caractéristiques sont particulièrement aptes à satisfaire des besoins constants et sont peu interchangeables avec d'autres produits." (Arrêt de la Cour du 9 novembre 1983, Michelin/Commission, 322/81) Le marché en cause comprend donc selon les parties notifiantes tous les produits interchangeables entre eux ou encore "substituables". La définition du marché en cause dépend de la manière dont on définit la substituabilité. D'après la Commission européenne, deux produits sont substituables s'ils remplissent les conditions du "Small but Significant Non-transitory Increase in Price Test" (SSNIP) aussi appelé le test du monopoliste présumé. Ce test est difficile à réaliser d'un point de vue pratique spécialement dans les délais stricts du contrôle des concentrations. Mais en l'espèce, les données fournies permettent, selon les parties notifiantes, d'appliquer le SSNIP-test. Depuis au moins 1991, l'Echo a pu: - maintenir un différentiel de prix positif et appréciable avec les quotidiens généralistes, soutenir des augmentations de prix sans répercussions sur ses ventes. Ces données démontrent que son pouvoir d'augmenter ses prix n'est contraint par aucun "concurrent", autrement dit, qu'il est seul sur son marché: ses augmentations de prix (parfois même supérieures au 10% du SSNIP-test n'induisent pas de déplacement de la demande vers d'autres produits. Les parties notifiantes avancent encore un autre argument pour établir que Le Soir n'est pas dans le même marché que l'Echo. En effet, les jours où Le Soir ne paraît pas à cause d'une grève, le report de ventes sur l'Echo est marginal. Ce report s'effectue essentiellement sur La Dernière Heure, La Libre Belgique et Vers l'Avenir. Le comportement du lecteur du Soir démontre, dans les faits l'absence de toute substituabilité entre Le Soir et l'Echo, même les jours où il y a disparition abrupte du Soir. Selon les parties notifiantes, cette absence de substituabilité va beaucoup plus loin que le SSNIP test puisque, même en présence d'une absence totale du Soir, et pas simplement d'une hausse de prix de 5 à 10 %, il n'y a pas de report de la demande sur l'Echo. En outre, lors de la grève du 3 mars 2000 qui avait touché tous les quotidiens du groupe Rossel, l'Echo s'est vendu en kiosque de manière similaire aux vendredis précédant et suivant la grève. De même, il n'y a pas eu de progression des ventes de l'Echo les 14 et 15 juin 2001, lors des jours de grève concernant Le Soir uniquement. Les parties notifiantes soulignent qu'il est de notoriété publique que lors de ces deux grèves, IPM a vendu la plupart des quotidiens qu'elle avait imprimés; la situation étant identique pour Mediabel. En conclusion; l'absence des journaux du groupe Rossel ou du Soir a suscité un report de la demande vers les journaux d'IMP et de Mediabel, prouvant ainsi le caractère fortement substituable de ces titres entre eux et l'absence de substitution avec l'Echo. Les parties font également mention d'une étude effectuée en 1992 par Marketing Unit auprès d'anciens lecteurs du journal Le Soir. Celle-ci démontre qu'un ex-lecteur du Soir se tourne plutôt vers des journaux grand public - régionaux que vers des journaux tels que La Libre Belgique ou l'Echo. - Les journaux de qualité en Belgique francophone ne peuvent pas être un marché en cause Le droit de la concurrence se fonde sur des critères objectifs, quantifiables et susceptibles de contrôle juridictionnel. Des critères subjectifs sont exclus car il est impossible de trancher précisément la substituabilité et donc les marchés en cause. Or une définition de marché basée sur la "qualité" d'un journal est subjective par essence puisqu'elle se base sur les préconceptions et les préjugés de l'interlocuteur. En toute hypothèse, il n'est donc pas concevable selon les parties notifiantes, de définir le marché en cause comme se limitant à l'Echo, La Libre et Le Soir. 5.1.1.4. Avis des concurrents Les sociétés Médiabel, De Uitgeversbedrijf Tijd et VUM partagent l’avis des parties notifiantes et estiment qu’il existe un marché du lectorat des journaux financiers distinct du marché du lectorat des journaux d’information générale. Les sociétés IPM et Concentra estiment par contre qu’une distinction doit être faite entre les journaux de qualité ("quality papers") tels que l’Echo, Le Soir, la Libre, De Tijd, De Standaard et De Morgen et les journaux grand public - régionaux tels que La Dernière Heure, Vers l’Avenir et les autres journaux néerlandophones. Sociétés qui estiment qu’il existe un marché du lectorat des journaux financiers distinct - Mediabel Mediabel estime qu’il existe deux marchés distincts, à savoir celui des quotidiens d'information générale et sportive et le marché des journaux financiers tels l'Echo ou le Tijd. Il considère que "cette distinction est particulièrement pertinente en Belgique dans la mesure où les journaux d'information générale et sportive s'adressent principalement aux lecteurs privés tandis que les journaux d'information financière s'adressent principalement au monde de l'entreprise (marché business to business)." Il estime qu'une segmentation en fonction de la qualité éditoriale est un concept trop réducteur pour les journaux régionaux car "ils sont également complets et comprennent l'ensemble des informations reprises dans Le Soir et La Libre Belgique. La concurrence se joue entre journaux d'information généraliste et sportive et non avec les journaux spécialisés comme l'Echo ou le Tijd." D'autres arguments évoqués pour confirmer la distinction entre les journaux généralistes et les journaux financiers sont la fréquence de parution et le contenu. - De Tijd Lors de l’instruction menée en 1e phase par le Service de la concurrence, le Tijd avait signalé qu’en Belgique, il faut faire une distinction entre le lectorat des journaux d’information générale et des journaux financiers. Le lectorat de la presse belge financière (l’Echo et le Tijd) est très spécifique. - Vum Media La Vum estime que l'on peut en ce qui concerne le lectorat, distinguer différents marchés. La définition proposée par la Commission européenne ne peut pas être comme telle transposée à la situation belge puisqu'il n'existe pas de journaux exclusivement sportifs comme l'Equipe en France ou la Gazetta del Sporte en Italie. Elle estime qu'il existe en Belgique : - "de markt van de lezers van de kranten met algemene informatie (traduction : le marché des lecteurs de journaux d’information générale) ; de markt van de lezers van de kranten met financiële informatie (traduction: le marché des lecteurs de journaux d’information financière)." Elle se réfère également aux arguments repris par la Commission européenne pour justifier cette segmentation. Vum ajoute que "Kranten met financiële informatie focussen inhoudelijk sterk op economie, ondernemingen en financiën en trekken per dag quasi een volledig katern uit voor financiële data (beurskoersen, analyses en dergelijke). De krant wordt daardoor in niet onbelangrijke mate een werkinstrument voor de lezers, wat zich uit een in een groot aantal bedrijfsabonnementen. Typisch aan de lezers van kranten met financiële en beursinformatie is dat zij, juist door gebrek aan een brede verslaggeving, nog een bijkomende krant aankopen." (traduction: Les journaux d’information financière ont un contenu nettement axé sur l’économie, les entreprises et les finances et publient quotidiennement quasi un encart complet de données financières (cours de bourse, analyse et autres). Le journal devient ainsi dans une large mesure un instrument de travail pour les lecteurs, ce qui se manifeste par un grand nombre d’abonnements. Ce qui caractérise les lecteurs de journaux d’informations financières et boursières, c’est qu’ils achètent encore un autre journal de par le manque d’un large reportage) Sociétés qui estiment qu’une distinction doit être faite entre les journaux de qualités ("quality papers") et les journaux grand public- régionaux - IPM IPM estime que le marché du lectorat peut être approché dans sa globalité ou au contraire être segmenté en "quality papers" et journaux "grand public". "L'approche globale du marché peut se prévaloir des décisions précédentes du Conseil (affaire Mediabel). Elle s'appuie sur les études du CIM (centre d’information sur les médias) qui démontrent une duplication importante pour l'ensemble des titres de la presse. Ces taux de duplication démontrent qu'il existe un public significatif qui lit des journaux "grand public" et "quality". L'approche quality vs grand public peut également se prévaloir des études de lectorat ("Cadres et Dirigeants") qui démontrent un degré élevé de duplication parmi les titres quality (Libre / Soir / Echo au sud et Standaard, Morgen, FET au nord du pays). Elle a été retenue dans certaines décisions européennes." Les critères de distinction entre les journaux "quality" et les journaux "grand public" seraient les suivants : - la structure et la hiérarchie des informations sont différentes; les sujets traités sont différents; le style du journal grand public est direct, alors que celui du journal quality est plus analytique; les présentations graphiques sont différentes. Pour soutenir cette argumentation, IPM produit un tableau du lectorat divisé en catégories socio -professionnelles : Lectorat des quality francophones Les journaux "quality" francophones ont un lectorat sociologiquement plus élevé que les autres titres (Cim) Cat 1 - 4 Echo (pas dans CIM) La Libre 77 % Le Soir 67 % La DH 47 % Sud Presse 43 % VA 42 % NE 37 % - Cat 5 - 8 23 % 33 % 53 % 57 % 58 % 63 % Concentra Concentra considère que tant l'Echo que le Tijd appartiennent au marché des "kwaliteitskranten" (journaux de qualité) et qu'ils ne constituent pas un marché séparé. Elle avance les arguments suivants: - "deze titels steeds meer een identieke inhoud aanbieden (Traduction: Ces titres offrent de plus en plus un contenu identique); deze titels een beweging inzetten naar het gebruik van kleur, kleinere formaten en verschijning op maandag, waardoor er een eenvormigheid inzake "quality papers" ontstaat. (traduction: ces titres évoluent vers l’utilisation de couleurs, plus petits formats et paraissent également le lundi, ce qui provoque une uniformité avec les qualiy papers). - deze titels in lezersprofiel sterk op elkaar lijken, en als groep verschillent t.o.v. de andere markten (traduction: ces titres se ressemblent fort au niveau du profil de leurs lecteurs, et comme groupe ils se différencient par rapport aux autres marchés). 5.1.1.5. Avis des agences Media Sociétés qui estiment qu’il existe un marché du lectorat des journaux financiers distinct - Carat Expert Carat Expert considère qu'il faut distinguer les journaux financiers des autres journaux, ceuxci pouvant être définis comme les journaux d'information générale. Selon lui une "segmentation sur la qualité éditoriale est typiquement subjective et ne permet en rien de pouvoir distinguer des groupes de lectorats pour autant. (…) "Le marché réduit des journaux financiers appartient objectivement à un mode de lecture particulier, et donc généralement à un profil de lecteurs différents de la majorité des lecteurs des journaux généralistes, qu'ils soient réputés "de qualité" ou non." Carat Expert ajoute - - - - " il n'existe malheureusement pas d'étude commune pouvant prouver que le profil du lectorat de l'Echo se distingue totalement de celui des autres journaux (hormis le Tijd), l'Echo étant volontairement absent de l'étude presse CIM ; l'étude "Cadres & Dirigeants" renseigne en détail sur le profil des lecteurs de l'Echo mais uniquement sur base de l'univers des cadres, par définition ; la volonté d'Editeco de ne pas souscrire à l'étude d'audience CIM fondée sur les 12 ans et plus mais d'investir plutôt dans l'étude Cadres & Dirigeants traduit par déduction logique le positionnement distinct et précis de ce titre financier ; par déduction toujours, le contenu rédactionnel permet de concevoir des différences de lectorats entre les journaux financiers et les autres ; alors que la notion de "quality" nous paraît relativement abstraite en terme de segmentation des lecteurs, le contenu même des thématiques abordées relève d'une identification d'intérêts plus pragmatique. Or, l'Echo (et le Tijd) sont par exemple les seuls journaux à ne pas inclure de contenu sportif dans leurs pages. Ils sont également les seuls à inclure une proportion majoritaire de données financières, boursières et économiques. Enfin, leur taux d'abonnement particulièrement élevé témoigne encore d'un profil de lecteurs et de lecture forcément différent de leurs confrères". Initiative Media Selon Initiative Media, la segmentation généralement admise par les centres media est la suivante: - - Quality papers quotidiens grand public quotidiens financiers (ceux-ci étant parfois assimilés aux quality Papers dans le cadre de campagne Business to Business) Space Space estime que la segmentation implique l'existence de critères non discutables or ce n'est pas le cas, chacun de ces critères pouvant faire débat comme la qualité éditoriale, le critère régional ou national. Pour Space, la segmentation financier/généraliste est plus solide. Il précise que l'Echo se présente comme un journal financier et économique (mais il n'est alors en concurrence qu'avec des rubriques "Eco Soir" ou suppléments "La Libre Entreprise" d'autres titres). Le critère de la langue est le seul qui soit absolument objectif et incontestable. Il ajoute que "s'il existe un marché des Cadres et Dirigeants, alors il y a aussi un marché des investisseurs, un marché des jeunes, un marché des ménagères, etc.. Bref, le terme "Marché des Cadres et Dirigeants" nous paraît inapproprié, car il implique alors qu'il y a autant de marchés que de cibles potentielles." - Publicour (Editeco) Publicour n'a pas connaissance de l'existence d'une définition d'un "quality paper" ou de normes rédactionnelles permettant de classer un quotidien dans telle ou telle catégorie. Il constate qu'il existe des différences marquantes et objectives ente les prix des journaux financiers et les autres quotidiens. Ces différences de prix se retrouvent tant au niveau du produit lui-même qu'au niveau des tarifs publicitaires. Sociétés qui estiment qu’une distinction doit être faite entre les journaux de qualités ("quality papers") et les journaux "grand public - régionaux" - Communication et Finance Pour Communication et Finance, en plus de la distinction évidente entre la presse francophone et la presse néerlandophone, il semble qu'il faut appliquer une segmentation entre les quality papers (Le Soir, La Libre et L'Echo) et les journaux d'information générale. Il effectue cette segmentation sur base de la qualité et de l'environnement éditorial. Il précise que "cette segmentation se confirme d'autant plus avec la nouvelle mise en page et le repositionnement effectué en octobre par l'Echo qui ne se présente plus simplement comme un journal financier mais comme un qualité paper." 5.1.1.6. Avis du Professeur Heinderyckx Selon le professeur François Heinderyckx, docteur en philosophie et lettres et président de la section de Communication, information et journalisme de l'Université libre de Bruxelles, où il est titulaire des cours de Sociologie des médias, Opinion publique et médias, Méthodologie de l'étude des médias, il existe en Belgique un marché spécifique de la presse quotidienne économique francophone sur lequel l'Echo détient un monopole, même si les suppléments économiques du Soir et de La Libre Belgique occupent une place très significative, mais sur une base hebdomadaire. Il explique que l'étroitesse du marché et la chute du lectorat obligent les titres de presse écrite à se repositionner dans le sens d'un élargissement du public cible par un élargissement du projet éditorial. La Libre et Le Soir s'écartent ainsi du modèle orthodoxe de presse de qualité, notamment en laissant une place importante aux faits divers, à l'actualité régionale et au sport. La baisse endémique du lectorat est plus marquée chez les jeunes que chez les cadres et dirigeants. Une politique active de suppléments culturels, sportifs et économiques tente d'attirer des publics plus ciblés. Pour garder une masse critique, les journaux ont élargi le ciblage dans les deux sens, vers la proximité et le "populaire" (la bonne santé de la Dernière Heure donne des idées) et vers des contenus plus spécialisés (supplément économique du Soir et de La Libre). La démarche de la presse économique va en sens inverse: elle tente d'élargir son lectorat en sortant de la ligne purement économique. L'objectif est à la fois de séduire des lecteurs potentiellement rebutés par un contenu trop pointu et stabiliser le lectorat existant en passant de quotidien de complément à quotidien à part entière et qui se suffit à lui-même. Le professeur Heinderyckx ajoute que le "quality paper" du type Le Monde ou le Times n'existe pas en Belgique (De Standaard et De Morgen sont les deux journaux qui s'en rapprochent le plus). Ce type de presse se caractérise notamment par un projet éditorial centré sur le politique, l'économique, le social et l'international; par la collaboration de journalistes spécialisés dans les principaux domaines ainsi que de nombreux correspondants à l'étranger et par un contenu dont le niveau de langage en détourne le public populaire. Il nécessite des moyens humains et matériels impossibles à rentabiliser sur le public de ce genre de publication dans un petit marché comme celui de la Belgique francophone. 5.1.1.7. Avis de la Commission européenne La Commission, dans l’affaire IV/M.1401 Recoletos Undedisa (décision n° IV/M.1401 du 1er février 1999), a retenu les marchés de produits de l’édition, de la publication et de la distribution des journaux et de la vente d’espace publicitaire dans ces journaux. Vu du point de vue du lecteur, elle indique que l’on peut diviser la presse quotidienne en trois catégories : l’information générale, le sport et les journaux financiers quotidiens. Elle ajoute que dans certains pays, une distinction selon la qualité éditoriale pourrait être retenue et ainsi aboutir à une distinction entre les journaux de qualité et les tabloïdes. Elle sépare les journaux d’information générale des journaux financiers et sportifs en constatant que les premiers ont une large couverture comprenant des nouvelles internationales, des opinions, des nouvelles de politique nationale, des sujets sur l’environnement, la culture, les nouvelles économiques et des pages télévision tandis que les suivants ont une information plus spécialisée. La Commission ajoute que dans certains cas, la ligne de séparation entre ces catégories est floue. Elle constate que les prix et les habitudes de consommation sont différents entre journaux financiers et journaux d’information générale. Le lundi étant un jour important pour l’information générale et sportive tandis que le week-end l’est pour les informations financières. Enfin, elle remarque qu’une baisse de prix de 5 à 10 % des journaux financiers n’entraînerait vraisemblablement pas un transfert de lecteurs vers les journaux d’information générale. Dans la même affaire, la Commission a examiné si une définition du marché qui se limiterait à la presse quotidienne entraînerait la création d’un position dominante et elle a examiné les éventuels effets d’une coordination des comportements concurrentiels pour conclure à la négative. Dans l’affaire Gruner + Jahr / Financial Time / JV (décision n°IV/M.1455 du 20 avril 1999), la Commission divise le marché de la presse quotidienne en un marché national et un marché régional. Elle segmente la presse nationale soit selon le contenu (information générale, sports et finances) soit selon la ligne éditoriale ou encore selon la qualité de l’information autrement dit, celle qui met les tabloïdes dans un marché séparé. Dans le cas en question, elle juge pertinent le choix du contenu car le projet vise à la création d’un nouveau support d’information financier. La Commission européenne ne s'est ainsi pas encore prononcée de manière décisive sur la définition des marchés à retenir dans le secteur de la presse. 5.1.1.8. Avis du Corps des rapporteurs Le Corps des rapporteurs estime devoir suivre l'avis du professeur Heynderickx selon lequel il n'existe pas de marché des "quality paper" en tant que tel en Belgique. Une approche basée sur la qualité éditoriale apparaît subjective et sujette à débat comme le relèvent Carat Expert, Space et Mediabel, ce dernier contestant par ailleurs son exclusion d'un marché des quality paper si celui-ci devait être retenu. A contrario, et sur la base des critères de distinction donnés par IPM, on pourrait se demander si un journal comme Le Soir doit faire partie des "quality paper" ou rejoindre les journaux "grand public" compte tenu de la place occupée par les faits divers, l'actualité régionale ou le sport, et le caractère relativement concis des analyses au fond (en dehors des articles inclus dans des suppléments thématiques). Cette approche est d'ailleurs confirmée par les statistiques fournies par Rossel concernant les titres lus par les anciens lecteurs du Soir. Le rapporteur n'envisage la notion de quality paper que dans le cadre d'une sous-segmentation du marché des quotidiens généralistes. A cet égard, le rapporteur tient à souligner que IPM focalise son analyse du marché "quality paper" sur un sous-segment des "cadres et dirigeants" représentant un lectorat limité à 160 000 personnes sur le territoire belge dont on peut estimer que 40 % sont francophones. A titre de comparaison, sur une population totale de lecteurs mesurée par le CIM (CIM reprend 8 catégories socio-économiques basées notamment sur le niveau d'études, le pouvoir d'achat allant du niveau 1 (le plus élevé) au niveau 8 (le plus bas) et visant la population de 12 ans et plus) de 8 875 000 de personnes, il y a 2 069 000 personnes regroupées dans les catégories 1 et 2 et 3 065 000 dans les catégories 1 à 3. Partant d'un segment aussi restreint de lecteurs "haut de gamme" visés par l'étude cadres et dirigeants, il est évident que les chiffres relatifs à la duplication entre les titres Le Soir, La Libre et l'Echo seront très élevés. Le rapporteur estime toutefois que cela ne démontre pas une interpénétration importante entre ces produits d'information à un niveau plus global dès lors que l'Echo (Selon l'étude cadres et dirigeants 2002, 72,8 % des lecteurs de l'Echo sont situés dans la zone Nielsen 3 (30 communes de la zone Bruxelles. Ceci tant à démontrer la spécificité de l'Echo par rapport aux autres quotidiens) est en grande partie lu dans le cadre professionnel et que ce même lecteur achètera à titre privé un journal généraliste. Le rapporteur confirme son sentiment selon lequel l'Echo est un produit plus complémentaire que substituable à un journal de type généraliste. Le Corps des rapporteurs estime également que si l'on retient le marché des quality paper tel que défini par IPM, on constate que la part de marché de Rossel est certes importante (>60%) sans pour autant révéler en tant que telle une position dominante. En effet, la notion de position dominante induit la possibilité pour Le Soir d'avoir un comportement indépendant par rapport notamment à ses concurrents et à ses clients (le lecteur). Or, toute modification que ce soit au niveau du format ou de la présentation éditoriale nécessite des enquêtes d'impact, ne se fait qu'après avoir tenu compte des desiderata des lecteurs et après les avoir sensibilisés par des campagnes d'information préalables. A cet égard, le groupe Rossel a fait parvenir un document démontrant l'impossibilité d'imposer unilatéralement une modification éditoriale à ses lecteurs sans être sanctionné immédiatement en terme de volume de ventes. Le Corps des rapporteurs estime qu’IPM n'a soulevé aucun argument autre que la part de marché pour établir la position dominante du journal Le Soir. Ces arguments restent valables selon le rapporteur suite au rachat de l'Echo et à l'augmentation de part de marché qui en découle. A cet égard, le rapporteur souligne que cette augmentation doit être relativisée: en premier lieu, l'opération en cause est une joint venture et on peut se poser la question de savoir s'il n'y a pas lieu de limiter la comptabilisation des parts de l'Echo à 50 % des 11 % en cause, en second lieu, il paraît simpliste de ne pas tenir compte de l'existence du Persgroep en sa qualité d'actionnaire majoritaire au même titre que Rossel, le Persgroep n'ayant nullement l'intention de laisser son partenaire accaparer l'Echo à son seul bénéfice. Enfin en troisième lieu, la politique suivie par le groupe Rossel dans le passé à l'occasion de reprise de journaux existants a toujours été de maintenir les titres acquis avec ses caractéristiques propres et son indépendance rédactionnelle. Cette approche a été expressément confirmée par les parties notifiantes et explique sans doute la position favorable adoptée par l'équipe rédactionnelle de l'Echo à l'égard de l'opération. Le rapporteur conclut à titre principal qu'il n'y a pas lieu de retenir un marché des quality paper. A titre subsidiaire, dans l'hypothèse où un tel marché devrait être retenu, il constate l'absence de création ou de renforcement d'une position dominante de Rossel ou du Persgroep. Le Corps des rapporteurs précise également que la seule question qui subsiste est de savoir s’il existe un marché de la presse quotidienne francophone dans son ensemble ou s’il est nécessaire de distinguer au sein de ce marché un marché des quotidiens financiers de langue française et un marché des quotidiens généralistes de langue française. L'existence d'un marché de la presse quotidienne francophone dans son ensemble est l'option que le Conseil avait retenue dans ses décisions précitées. Toutefois l'existence d'un marché distinct visant la presse quotidienne financière n'avait pas été envisagée compte tenu du contexte des affaires en cause. Dès lors aucune conclusion définitive ne peut être retenue sur la base de ces décisions en matière de définition de marché. En tout état de cause, même si on devait retenir le marché de la presse quotidienne francophone dans son ensemble il y a lieu de constater que les parts de marché de Rossel restent certes importantes (de l'ordre de 50 %), mais que l'augmentation générée par l'opération est toutefois limitée (3 à 4 %) et que les arguments avancés ci-dessus dans le cadre de la notion "quality paper" concernant l'existence ou le renforcement d'une position dominante de Rossel peuvent également s'appliquer dans le cas d'espèce. 5.1.2. La publicité 5.1.2.1. Identification des différents marchés de la publicité A. Préambule Le Corps des rapporteurs propose de segmenter les marchés de la publicité de la façon suivante : - le marché de la publicité commerciale nationale; le marché de la publicité commerciale régionale; le marché des annonces financières; le marché des annonces légales; le marché des offres d'emploi; le marché des autres annonces classées : immobilier, divers. Il précise que cette segmentation n'a pas été contredite par les différents acteurs interrogés et que la question qui reste à trancher est de savoir dans quelle mesure cette segmentation doit être affinée et suivre celle retenue au niveau du lectorat. Il faudra également vérifier si une distinction linguistique s'applique au niveau des marchés publicitaires. L'Echo n'étant pas présent sur le marché de la publicité commerciale régionale, il n’y a pas lieu de l’examiner. Le Corps des rapporteurs a également mis en exergue que comme le signale IPM, une campagne de publicité se construit sur base d'une stratégie qui intègre des enjeux de publics cibles à contacter (cible socio-démographique classée de 1 à 8 en fonction du niveau économique et d'éducation), d'image à communiquer (contexte éditorial) et de niveau de couverture recherché (priorités géographiques). B. Avis des parties notifiantes Les rentrées publicitaires constituent la deuxième principale source de revenus pour une publication. Il s'agit pour elle de valoriser l'audience qu'elle a construite en "vendant" cette audience à des annonceurs qui rémunèrent le média pour diffuser un message publicitaire spécifique au média et destiné à l'audience en question. L'activité publicitaire d'un média est donc le décalque exact de son audience (ou pour une publication, de son lectorat) et dépend directement de celle-ci. Les médias de masse (tels les quotidiens généralistes, les magazines populaires, la télévision ou la radio) ont un public large auprès duquel les annonceurs cherchent à atteindre des "responsables principaux d'achats de 18 à 54 ans", le public-cible pour la communication publicitaire à propos de produits de consommation privée. Les parties notifiantes estiment que l'Echo est un produit différent pour ce qui concerne le marché du lectorat. Il est un média spécialisé, qui a pour cible un lectorat spécifique: des catégories socio-professionnelles précises, tels les groupes sociaux supérieurs, les cadres et dirigeants, les professions libérales et certains types d'indépendants. Elles en déduisent que l'Echo est également un produit différent pour ce qui concerne la publicité, car les annonceurs choisissant l'Echo veulent atteindre cette cible particulière que constitue son audience pour proposer des produits et des services en rapport avec l'activité professionnelle. Elles pensent que les indices de cette altérité se vérifient dans les trois segments du marché publicitaire sur lesquels l'Echo est actif, à savoir : -
Explication IA à partir du texte officiel de la loi. Indicatif, ne remplace pas un conseil juridique.