3 UWG sowie aus §§ 3 Abs. 1, 4 Nr. 3 UWG begründet sei. Der Anspruch auf Erstattung der Kosten der vorgerichtlichen Abmahnung beruhe auf § 12 Abs. 1 S. 2 UWG. Bei der Erwähnung des Unternehmens der Beklagten sowie ihres Warenangebots und ihrer Dienstleistungen handele es sich um werbliche Angaben, ohne dass auf diesen Umstand hingewiesen werde. Randnummer 8 Der Kläger hat beantragt , Randnummer 9
3 UWG verstoße, denn bei dem streitgegenständlichen Beitrag handele es sich um eine als Information getarnte Werbung. Das landgerichtliche Urteil wurde nicht mit der im Tenor genannten vollständigen Anlage K 1, sondern mit einer auszugsweisen Schwarz-Weiß-Kopie der als Anlage K 1 zur Akte gereichten Zeitungsseite verbunden. Randnummer 17 Gegen dieses Urteil hat die Beklagte frist- und formgerecht Berufung eingelegt. Zur Begründung ihrer Berufung wiederholt und vertieft sie ihr erstinstanzliches Vorbringen. Randnummer 18 Sie trägt darüber hinaus nunmehr vor, dass der streitgegenständliche Beitrag allein vom O. A. unter Verwendung eines von der Beklagten zur Verfügung gestellten Fotos erstellt worden sei. Die Beklagte habe ihren Beitrag zu der Kooperation geleistet, indem sie die Gutscheine zur Verfügung gestellt habe. Der Beitrag und das daneben ausgelobte Gewinnspiel seien als Einheit anzusehen, so dass die Leser ohne weiteres erkennen könnten, dass es sich um Werbung handele. Randnummer 19 Die Beklagte führt weiter aus, dass das Urteil keine geeignete Vollstreckungsgrundlage biete, denn der streitgegenständliche Beitrag werde in der Verbindungsanlage zum landgerichtlichen Urteil nur in schwarz-weiß und zudem unvollständig wiedergegeben. Randnummer 20 Die Beklagte beantragt, Randnummer 21 das Urteil des Landgerichts Hamburg vom 23. Dezember 2011 - Az. 416 HKO 132/11 - abzuändern und die Klage abzuweisen. Randnummer 22 Der Kläger beantragt , Randnummer 23 die Berufung zurückzuweisen. Randnummer 24 Der Kläger verteidigt das Urteil des Landgerichts unter Wiederholung und Vertiefung seines erstinstanzlichen Vorbringens. Randnummer 25 Den Berufungsvortrag der Beklagten, wonach der streitgegenständliche Beitrag allein vom O. A. erstellt worden sei, rügt der Kläger als verspätet. Randnummer 26 Hinsichtlich der weiteren Einzelheiten des Sach- und Streitstandes wird auf das angefochtene Urteil sowie die von den Parteien zur Akte gereichten Schriftsätze nebst Anlagen sowie das Protokoll der Berufungsverhandlung vom 6. Juni 2013 Bezug genommen. B. Randnummer 27 Die zulässige Berufung der Beklagten ist unbegründet. I. Randnummer 28 Der geltend gemachte Unterlassungsanspruch ist gemäß §§ 4 Nr. 3, 8 Abs. 1 UWG und §§ 3 Abs. 3 Anhang Nr. 11, 8 Abs. 1 UWG begründet. 1. Randnummer 29 Der geltend gemachte Unterlassungsanspruch ist gemäß §§ 4 Nr. 3, 8 Abs. 1 begründet.
3 UWG - enthaltenen Verbots redaktioneller Werbung ist die damit regelmäßig einhergehende Irreführung des Lesers, der dem Beitrag aufgrund seines redaktionellen Charakters unkritischer gegenübertritt und ihm auch größere Bedeutung und Beachtung bemisst (vgl. BGH, GRUR 1981, 835 - Getarnte Werbung I; BGH GRUR 1994, 821, 822 - Preisrätselgewinnauslobung I, jeweils zu § 1 UWG a.F.). Wird in einer Zeitschrift der redaktionelle Teil mit Werbung vermischt, ist im Allgemeinen eine Irreführung anzunehmen (BGH, GRUR 1997, 907, 909 - Emil-Grünbär-Klub; BGH GRUR 1997, 914, 916 - Die Besten II). Dies gilt unabhängig davon, ob der Beitrag gegen Entgelt oder im Zusammenhang mit einer Anzeigenwerbung geschaltet wurde (BGH, GRUR 1994, 821, 822 - Preisrätselgewinnauslobung I). Weitere Voraussetzung der Unzulässigkeit ist jedoch, dass der redaktionelle Beitrag das Produkt über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend darstellt. Dabei sind alle Umstände des Einzelfalls, insbesondere der Inhalt des Berichts, dessen Anlass und Aufmachung sowie die Gestaltung und Zielsetzung des Presseorgans, zu berücksichtigen (BGH GRUR 2013, 644, 646 Rn. 16 - Preisrätselgewinnauslobung V; BGH GRUR 1993, 565, 566 - Faltenglätter). Randnummer 36 In Fällen einer Vermischung von redaktionellem Teil und Werbung mag der Verkehr zwar ohne weiteres erkennen, dass ein Gewinnspiel im redaktionellen Teil einer Zeitschrift (auch) der Eigenwerbung der Zeitschrift dient, weil die Unterhaltung ebenso wie die Gewinnchance einen Anreiz für den Kauf der Zeitschrift bietet (BGH GRUR 1994, 823, 824 - Preisrätselgewinnauslobung II). Doch der Verkehr stellt dabei nicht von vornherein in Rechnung, dass die in redaktioneller Form dargebotene und mit sachlichen Informationen angereicherte Unterhaltung der Förderung des Wettbewerbs eines Dritten dient. Vielmehr wird er davon ausgehen, dass dieser Beitrag - auch wenn er unter der Rubrik Gewinnspiel geführt bzw. mit einem Gewinnspiel verbunden wird - von der Redaktion objektiv und unabhängig von wirtschaftlichen Interessen Dritter gestaltet worden ist. Jedenfalls insoweit wird er auch den in diesem Teil des Beitrags enthaltenen Informationen größere Bedeutung und Beachtung beimessen und ihm auch unkritischer gegenüberstehen als entsprechenden, ohne weiteres als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst (BGH GRUR 2013, 644, 646 Rn. 19 - Preisrätselgewinnauslobung V). Randnummer 37 Wie das Landgericht zutreffend ausgeführt hat, erscheint der unter der Überschrift "Ab in den Urlaub - aber bitte nur mit dem richtigen Sonnenschutz" veröffentlichten Artikel als redaktioneller Beitrag. Das ergibt sich unmittelbar aus seiner optischen Gestaltung, insbesondere der Verwendung von schwarzem Fließtext im mehrspaltigen Blocksatz auf weißem Grund, denn insoweit stimmt die Gestaltung mit den weiteren dort veröffentlichten redaktionellen Beiträge überein (siehe S. 11 des O. A./Anlage K 1 - Rückseite -). Wie diese trägt der Beitrag ein "Autorenkürzel", nämlich "PM". Weiter weist dieser Beitrag einen deutlichen werblichen Überschuss auf, denn dort wird allein die Beklagte als Anbieter genannt, und zwar 3-mal, obwohl es zahlreiche Augenoptiker am Markt gibt. Damit wird die Beklagte bzw. ihr Angebot über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend darstellt. Randnummer 38 Es kann zudem - auch bei Berücksichtigung des Umstandes, dass es sich beim O. A. um ein kostenlos verteiltes Anzeigenblatt handelt - nicht davon ausgegangen werden, dass die Leser einer Zeitschrift, die sich aus Anzeigen finanziert, generell davon ausgehen, der Herausgeber sei auch im Rahmen der redaktionellen Gestaltung von Werbenden abhängig. Solange eine Zeitschrift - wie auch der O. A."- selbst zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung differenziert, wird der durchschnittlich informierte Leser dem redaktionellen Teil jedenfalls ein Mindestmaß an Vertrauen im Hinblick auf Objektivität und Neutralität der Beiträge entgegenbringen. Das gilt auch dann, wenn - wie im vorliegenden Fall - im redaktionellen Teil der Zeitschrift über Produkte bzw. Anbieter berichtet wird, welche an einer gemeinsamen Verlosungsaktion beteiligt sind (BGH GRUR 2013, 644, 646 Rn. 20 Preisrätselgewinnauslobung V). Randnummer 39 Bei der Beurteilung von redaktioneller Werbung am Maßstab des § 4 Nr. 3 UWG kommt es nicht allein darauf an, ob der durchschnittliche Leser erst nach einer - analysierenden - Lektüre des Beitrags die werbliche Wirkung des Beitrags erkennt. Dies schließt es nämlich nicht aus, dass der Leser aufgrund der Zuordnung des Beitrags zum redaktionellen Teil einer Zeitschrift diesem überhaupt erst eine eingehendere Beachtung schenkt, weil er der irrigen Annahme unterliegt, es handele sich um eine unabhängige Äußerung der Redaktion. Aus diesem Grund muss für den Leser bereits auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein, dass es sich der Sache nach um Werbung für den Hersteller des ausgelobten Produkts handelt. In diesem Zusammenhang genügt es nicht, dass der Verkehr die äußerst positive Beschreibung des Produkts bzw. Angebots erkennt. Er muss vielmehr sofort und zweifelsfrei erkennen, dass diese Beschreibung der Bewerbung des Angebots dient und nicht von der Redaktion verantwortet wird (BGH GRUR 2013, 644, 646 f. Rn. 21 - Preisrätselgewinnauslobung V). Daran fehlt es hier. Randnummer 40 Insofern ist von Belang, dass die Beklagte vorgerichtlich und erstinstanzlich den werbliche Charakter des Beitrags eingeräumt und ausgeführt hat, dass sie damit letztlich Image-Werbung für das gesamte Augenoptiker-Handwerk betrieben habe (Anlage K 3). Weiter hat sie eingeräumt, dass sie die Warengutscheine im Gegenzug für ihre Nennung im O. A. zur Verfügung gestellt habe. Randnummer 41 Vor diesem Hintergrund genügt auch der Hinweis darauf, dass der O. A. und die Beklagte die ausgelobten Gewinne verlosen, nicht, um hinreichend deutlich zu machen, dass das gesamte Gewinnspiel einschließlich der redaktionellen Inhalte der Werbung für das ausgelobte Angebot dient. Insbesondere ergibt sich schon nicht, dass die Beklagte die ausgelobten Preise kostenlos zur Verfügung gestellt hat. Ein ausreichender Hinweis auf den werblichen Charakter kann auch nicht daraus entnommen werden, dass es - worauf deutlich hingewiesen wird - um eine Verlosung geht, bei der Gutscheine und Funkwetterstationen der Beklagten verlost werden. Denn dieser Hinweis lässt zunächst nur erkennen, dass es sich um einen unterhaltenden Beitrag handelt, bei dem Preise zum Zweck der Eigenwerbung der Zeitschrift ausgelobt werden. Dass es sich um eine Werbung zugunsten des Anbieters der ausgelobten Gewinne handelt, ergibt sich daraus nicht ohne weiteres, zumal wenn das Gewinnspiel in einem eigenen Textblock neben einem gesondert redaktionell gestalteten Beitrag erscheint, so dass zunächst der Eindruck entsteht, die Redaktion und nicht der Unternehmer verantworte den Inhalt des in Rede stehenden redaktionellen Beitrags. Randnummer 42 Die Beklagte verschleiert mit der angegriffenen Veröffentlichung den werblichen Charakter des Beitrags. Dies kann der Senat, weil seine Mitglieder zu den angesprochenen Verkehrskreisen gehören, selbst beurteilen. Nach den vorstehend dargestellten Grundsätzen wird der durchschnittlich informierte, situationsadäquat aufmerksame Leser aufgrund der Verbindung von redaktioneller Berichterstattung und unterhaltendem Inhalt annehmen, dass dieser Beitrag - soweit er sachlich informiert und unterhält - von der Redaktion objektiv und unabhängig von wirtschaftlichen Interessen Dritter gestaltet worden ist. Insoweit wird der Leser angesichts des Abdrucks als redaktioneller Beitrag den darin enthaltenen Informationen, einschließlich der besonders lobenden Angebotsbeschreibung, größere Bedeutung und Beachtung beimessen und ihm auch unkritischer gegenüberstehen als entsprechenden, ohne weiteres als Werbung erkennbaren Angaben des Anbieters selbst. Randnummer 43 Dieser Verkehrserwartung trägt die Beklagte nicht hinreichend Rechnung, weil aufgrund des Inhalts und der Gestaltung des Beitrags für den durchschnittlich informierten, verständigen und situationsadäquat aufmerksamen Leser der werbliche Charakter des Beitrags nicht eindeutig, unmissverständlich und auf den ersten Blick als solcher hervortritt. Randnummer 44 Die Werbung hat auch wettbewerbliche Relevanz, weil sie geeignet ist, das Marktverhalten der angesprochenen Verkehrskreise zu beeinflussen. Aufgrund der mangelnden Kennzeichnung als Werbung werden die Leser zunächst veranlasst, dem Beitrag überhaupt Beachtung zu schenken und sodann den darin enthaltenen Informationen angesichts des Abdrucks im redaktionellen Teil eine größere Bedeutung beimessen als einem hinreichend als Werbung gekennzeichneten Beitrag. Aufgrund dieses Beitrags können sich die angesprochenen Leser sodann veranlasst sehen, sich näher mit dem Angebot der Beklagten zu befassen, insbesondere Sonnenbrillen der Beklagten zu erwerben. Randnummer 45 Die tatbestandlichen Voraussetzungen des § 4 Nr. 3 UWG liegen vor, denn die Beklagte verschleiert den Werbecharakter der hier streitgegenständlichen Veröffentlichung. Randnummer 46 Der Unterlassungsanspruch ist somit bereits gemäß §§ 3 Abs. 1, 4 Nr. 3, 8 Abs. 1 UWG begründet. b) Randnummer 47 Darüber hinaus ist der geltend gemachte Unterlassungsanspruch auch gemäß §§ 3 Abs. 3 Anhang Nr. 11, 8 Abs. 1 UWG begründet. Randnummer 48 Gemäß § 3 Abs. 3 Anhang Nr. 11 UWG ist die Verwendung einer als Information getarnten Werbung unzulässig. Randnummer 49 Die Vorschrift setzt voraus, dass eine geschäftliche Handlung vorliegt, durch die redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt werden, der Unternehmer diese Verkaufsförderung finanziert hat und dies weder aus dem Inhalt noch der Art der Darstellung eindeutig hervorgeht. Randnummer 50 Zwingende Voraussetzung ist also, dass der Unternehmer die getarnte Werbung finanziert hat. Um Gesetzesumgehungen vorzubeugen ist der Begriff der Finanzierung weit auszulegen. Es reicht jede Art von Gegenleistung, sei es in Form von Waren und Dienstleistungen oder sonstigen Vermögensrechten. Randnummer 51 Hier liegt die Gegenleistung der Beklagten zum einen in der kostenlosen Überlassung der zu verlosenden Gewinne, d.h. drei F.-Gutscheine à € 50,00, ein F.-Gutschein über € 100,00 sowie fünf Funkwetterstationen. Zum anderen besteht die Gegenleistung in der kostenfreien Überlassung des in dem Beitrag verwendeten Fotos, denn auch dieses Nutzungsrecht hat einen eigenen wirtschaftlichen Wert. Randnummer 52 Die Beklagte hat vorgerichtlich und erstinstanzlich eingeräumt, dass sie diese Leistungen im Gegenzug für die namentliche und damit werbliche Erwähnung in dem Beitrag erbracht habe. Dies ist als Finanzierung der Verkaufsförderung im Sinne von §§ 3 Abs. 3 Anhang Nr. 11, 8 Abs. 1 UWG anzusehen. Randnummer 53 Der Umstand, dass - wie die Beklagte erstmalig in der Berufung vorträgt -, der Beitrag nicht von der Beklagten, sondern vom O. A. gefertigt worden ist, steht dem nicht entgegen. Die Beklagte hat an der streitgegenständlichen Werbemaßnahme mitgewirkt, indem sie - wie mit dem O. A. vereinbart - die Preise für das Gewinnspiel kostenlos zur Verfügung gestellt hat, um im Gegenzug in dem vermeintlich redaktionellen Beitrag werbliche Erwähnung zu finden. Randnummer 54 Mithin ist der geltend gemachte Unterlassungsanspruch auch gemäß §§ 3 Abs. 3 Anhang Nr. 11, 8 Abs. 1 UWG begründet. II. Randnummer 55 Der zuerkannte Zahlungsanspruch ist gemäß § 12 Abs. 2 UWG begründet. III. Randnummer 56 Die Kosten der erfolglosen Berufung sind gemäß § 97 ZPO der Beklagten aufzuerlegen. Der Ausspruch über die vorläufige Vollstreckbarkeit ergibt sich aus §§ 708 Ziff. 10, 711, 709 S. 2 ZPO. IV. Randnummer 57 Die Revision war nicht zuzulassen. Die Sache hat weder grundsätzliche Bedeutung, noch erfordern die Fortbildung des Rechts oder die Sicherung einer einheitlichen Rechtsprechung eine Entscheidung des Revisionsgerichts (§ 543 Abs. 2 Nr. 1 ZPO).
KI-Erklärung auf Basis des amtlichen Gesetzestextes. Orientierend, ersetzt keine Rechtsberatung.