, da sie nicht als Anzeige gekennzeichnet sind. Da die Veröffentlichungen von den jeweiligen Sponsoren bezahlt worden seien, handle es sich um entgeltliche Veröffentlichungen i.S.d. § 10
. Ob die Sponsoren auf den Inhalt Einfluss genommen hätten oder nicht, spiele keine Rolle, da das Gesetz insoweit nicht differenziere. Die Beklagte ist der Auffassung, die Voraussetzungen eines Unterlassungsanspruchs seien nicht erfüllt. Bei den Veröffentlichungen handle es sich um Rubriken, die von einer unabhängigen Redaktion gewissenhaft recherchiert und journalistisch aufbereitet worden seien. Die Sponsoren hätten keinen Einfluss auf die Bild- und Textgestaltung der in den Rubriken abgedruckten Veröffentlichungen gehabt. Damit könnten die Rubriken gar nicht als Anzeigen gekennzeichnet werden. Die Verbraucher würden vorliegend vielmehr in die Irre geführt, wenn eine Kennzeichnung als Anzeige erfolgen würde. Dann würden sie den Rubriken nicht die Beachtung und Bedeutung beimessen, die ihnen aufgrund der redaktionell unabhängigen Arbeit zukomme. Zum anderen würden die Verbraucher fälschlicherweise davon ausgehen, dass es sich bei den unter der Rubrik V.. VIP-Geflüster abgedruckten Personen um Kunden oder Geschäftspartner der Sch KG handle. Auch bei der Rubrik Wohin S verreisen würde beim Verbraucher zu Unrecht der Eindruck vermittelt werden, dass nur solche Lokalitäten erwähnt würden, die mit G in einer Geschäftsbeziehung stehen, was nicht der Fall sei. Auf das Sponsoring werde der Verbraucher ausreichend erkennbar hingewiesen. Dabei sei zu berücksichtigen, dass es sich bei G n um ein Anzeigenblatt handle. § 10
finde nur dann Anwendung, wenn zwischen der Veröffentlichung und dem Entgelt ein direkter Zusammenhang bestehe, demnach müsse die Person, die das Entgelt entrichtet habe, den Inhalt der Veröffentlichung kennen. Dies sei vorliegend nicht der Fall gewesen. Das Entgelt erhalte die Beklagte auch nicht für bestimmte Veröffentlichungen, sondern allein für die in diesen Veröffentlichungen abgedruckten Sponsorenhinweise. Die Platzierung von Anzeigen der Sponsoren neben den gesponserten Rubriken stelle kein Unlauterkeitselement dar. Für den Sachverhalt und das Vorbringen in erster Instanz wird im Übrigen auf den Tatbestand des angefochtenen Urteils verwiesen, § 540 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 ZPO. 2. Das Landgericht hat der Klage stattgegeben. Es liege ein Verstoß gegen § 4 Nr. 11 UWG i.V.m. § 10
vor, der einen Unterlassungsanspruch begründe. Die Beklagte habe die Veröffentlichungen deutlich mit dem Wort Anzeige zu kennzeichnen, soweit sie hierfür ein Entgelt erhalten habe und die Veröffentlichungen nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen seien. Es bestehe der erforderliche unmittelbare Zusammenhang zwischen bezahltem Entgelt und den Veröffentlichungen. Eine vernünftige Betrachtungsweise zwinge zu dem Schluss, dass die Beklagte jede Veröffentlichung vermeiden werde, die sich in kritischer oder missliebiger Weise mit den Unternehmen der Sponsoren, deren unternehmerischen Zielen oder den damit direkt oder indirekt verbundenen Personen auseinandersetzen werde. Eine Kennzeichnung als Anzeige sei nicht erfolgt. Die Kennzeichnung sponsored by genüge hierfür nicht. Die Beklagte könne sich auch nicht auf § 8 RStV berufen, da für den Bereich der Presse ausschließlich das Landespressegesetz Baden-Württemberg maßgeblich sei. Das Handeln der Beklagten sei wettbewerbswidrig, da korrekt handelnde Verleger hierdurch geschädigt würden, die Einnahmeverluste erlitten, weil sie sich derartigen Vorgehensweisen zurecht verschlössen. Vor allem aber werde die Leserschaft in die Irre geführt. 3. Die Beklagte wendet sich mit ihrer Berufung gegen das Urteil des Landgerichts. Sie vertritt die Auffassung, es fehle an einer Wettbewerbshandlung. Der publizistische Anlass stehe im Vordergrund. Die Rubriken sollten die Leser unterhalten bzw. vordergründig über Reiseziele informieren. Diese Rubriken würden auch dann einen wesentlichen Bestandteil des Anzeigenblattes ausmachen, wenn die Redaktion für die Veröffentlichung beider Rubriken keine Sponsoren finden könnte. Es handle sich um eine indirekte Werbewirkung, die vergleichbar mit der sog. Spendenwerbung sei. Ein direkter Zusammenhang zwischen Entgelt und Veröffentlichung bestehe nicht. Der Sponsor zahle in erster Linie für den Sponsorenhinweis und nicht für die jeweiligen Veröffentlichungen, die ihm zum Zeitpunkt der Sponsorenleistung noch nicht einmal im einzelnen bekannt seien. Der wesentliche Unterschied zwischen einer Anzeige und dem Sponsoring bestehe darin, dass eine Anzeige den Absatz eines Produkts oder einer Dienstleistung des Anzeigenkunden, das Sponsoring hingegen die Leistung des finanziell unterstützten Unternehmens fördern solle. § 10
diene dazu, dem Leser den Werbezweck des Beitrags transparent zu machen. Diesen Zweck erfülle auch die Kennzeichnung einer gesponserten Rubrik mit dem Sponsorenhinweis. Der Begriff sponsored by sei jedem Leser geläufig. Es sei kein plausibler Grund erkennbar, weshalb man z.B. beim Fernsehen von einem anderen Verständnis des Verbrauchers ausgehen solle als bei einem Anzeigenblatt, bei dem der Leser noch viel mehr Zeit habe, sich mit den Inhalten des Mediums zu befassen. Beim Fernsehen hätten sich die Zuschauer aber bereits an Sponsorenhinweise gewöhnt. 4. Die Klägerin hält das landgerichtliche Urteil für richtig. Entgegen dem Vortrag der Beklagten würden Inhalte der streitgegenständlichen Art nur dann publiziert, wenn eine entsprechende Finanzierung gesichert sei. Ausschlaggebend für den Bericht sei daher der eigene geschäftliche Erfolg, nicht jedoch der publizistische Impetus . Unstreitig sei die Beklagte für die Veröffentlichung der Beiträge von den Sponsoren bezahlt worden. Auf den Seiten der Veröffentlichungen seien gleichzeitig Anzeigen der Sponsoren veröffentlicht worden. Dies belege das eigene geschäftliche Interesse der Beklagten an der Veröffentlichung der gesponserten Artikel. Die Beklagte verschaffe sich einen Wettbewerbsvorteil, weil durch das Sponsoring Redaktionskosten erspart würden. Das Sponsoring fördere zudem das Anzeigengeschäft der Beklagten und das Geschäft der Sponsoren. Für die Anwendung von § 10
sei entscheidend, dass für den Beitrag ein Entgelt entrichtet wurde. Die Anordnung der streitgegenständlichen Rubriken signalisiere dem Leser wie alle anderen gleich aufgemachten Seiten, es handle sich um redaktionelle, also um nicht von der werbetreibenden Wirtschaft bezahlte Inhalte. Da die auf denselben Seiten befindlichen Inserate ausdrücklich mit Anzeige gekennzeichnet seien, bestärke dies den Leser darin, dass der übrige Teil der Seite, der redaktionell aufgemacht sei, eben keine entgeltliche Veröffentlichung enthalte. Wegen des sonstigen Vorbringens wird auf die eingereichten Schriftsätze und Anlagen Bezug genommen.II. Die Berufung ist zulässig, insbesondere form- und fristgerecht eingelegt, bleibt aber in der Sache ohne Erfolg. Die Klägerin hat gegen die Beklagte den geltend gemachten Unterlassungsanspruch nach §§ 8 , 3 , 4 Nr. 11 UWG i.V.m. § 10
. Die Beklagte hat unter redaktioneller Tarnkappe Wirtschaftswerbung betrieben. Damit hat sie wettbewerbswidrig gehandelt (vgl. BGH, NJW 1997, 2679 , juris Rz. 17 - Die Besten I) und gegen § 10
verstoßen. 1. Der Leser einer Druckschrift, die entsprechend ihrem Erscheinungsbild publizistischen Zwecken dient, geht grundsätzlich davon aus, dass der Inhalt nach publizistischen Grundsätzen gestaltet ist, die Textbeiträge also Informationszwecken dienen. Das dazu entwickelte Trennungsgebot trägt der Erwartung des Lesers Rechnung, in einem redaktionellen Beitrag eine objektive, nicht von gewerblichen Interessen geleitete Information einer unabhängigen und neutralen Redaktion, nicht aber eine in erster Linie von den Eigeninteressen des Werbenden geprägte Reklame vorzufinden. Dementsprechend misst er einem redaktionellen Beitrag, der Äußerungen über Unternehmen und deren Produkte enthält, regelmäßig größere Beachtung und Bedeutung bei und steht ihm weniger kritisch gegenüber, als wenn es sich um werbende Äußerungen des Unternehmens selbst handelt (ständige RSpr, vgl. etwa BGH GRUR 1998, 489 , 493, juris Rz. 47 - Unbestimmter Unterlassungsantrag III; BGH GRUR 1997, 541 , 543, juris Rz. 17 - Produkt-Interview; BGH, NJW-RR 1997, 1401 , 1402, juris Rz. 52 - Emil-Grünbär-Club). Dieses Trennungsgebot ist in § 10
ausdrücklich niedergelegt. Zur Feststellung einer täuschenden redaktionellen Berichterstattung kommt es auf die Umstände des jeweiligen Einzelfalls an. Maßgebend ist eine Gesamtwürdigung aller Umstände (BGH, GRUR 1998, 489 , 492 - Unbestimmter Unterlassungsantrag III; BGH GRUR 1997, 541 , juris Rz. 18 - Produkt-Interview; BGH GRUR 1993, 565 , juris Rz. 19 - Faltenglätter). Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Erwartungen der Leser an die Objektivität und Sachlichkeit der Berichterstattung je nach Art und Seriositätsanspruch des Presseerzeugnisses und der Art des Beitrags unterschiedlich ausgeprägt sein können (Köhler in Hefermehl/Köhler/Bornkamm, UWG,
vorliegen. a. Die Beklagte hat für die Veröffentlichung der streitgegenständlichen Rubriken jeweils ein Entgelt von den Sponsoren Sch und Gs erhalten. Dies ist das entscheidende Kriterium, weshalb eine entgeltliche Veröffentlichung im Sinne des § 10
vorliegt. Der Wortlaut des § 10
ist insoweit eindeutig. Bei dem Erfordernis des Vorliegens der Entgeltlichkeit handelt es sich um ein rein formales Kriterium; mit dem Inhalt der Veröffentlichung hat § 10
gerade nichts zu tun (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl.,
11 und 13). Das Trennungsgebot des § 10
soll verhindern, dass Anzeigenkunden ihrer Veröffentlichung den täuschenden Anschein geben, es handle sich um eine Stellungnahme der unabhängigen Redaktion, ferner, dass die periodische Presse darüber hinwegtäuscht, dass Veröffentlichungen bezahlt sind (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl.,
2). Um den letzten Fall handelt es sich vorliegend. Die Rubriken mögen - wie von Beklagtenseite vorgetragen - unabhängig recherchiert und erstellt worden sein; entscheidend ist, dass die Sponsoren für ihre Veröffentlichung bezahlt haben. Auch der unmittelbare Zusammenhang zwischen Veröffentlichung und Entgelt ist gegeben. Das Entgelt muss dem Verleger nicht in unmittelbarem zeitlichem Zusammenhang mit der Veröffentlichung gutgebracht werden (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl.,
18). Entscheidend ist vielmehr, dass der Verleger das Entgelt gerade für die fragliche Veröffentlichung erhalten hat (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl.,
19; weitergehender Soehring, Presserecht,
a.E. ist nicht erfolgt. Das strikte Gebot der Kenntlichmachung von Anzeigen wird verletzt, wenn der präzise Begriff der Anzeige vermieden und stattdessen ein weicherer gewählt wird (Soehring, Presserecht, 3. Aufl., 2000, Rz. 24.7; Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl.,
25; Damm/Rehbock, Widerruf, Unterlassung und Schadensersatz in den Medien, 3. Aufl., 2008, Rz. 219). Das Wort Anzeige hat die Beklagte nicht verwendet. Unabhängig vom Fehlen des Wortes Anzeige ist die Kennzeichnung mit den Worten sponsored by nicht ausreichend. Zwar genügt es nach § 10
, wenn die Veröffentlichung durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist . Dieser Fall liegt aber nicht vor. Die Anordnung deutet auf die räumliche Unterbringung der Veröffentlichung in der jeweiligen Ausgabe hin, bei der Gestaltung steht die Aufmachung der Anzeige im Vordergrund (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl.,
24). Entscheidend ist, ob der unbefangene Durchschnittsleser auf den ersten Blick den Anzeigencharakter erkennt (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl.,
25). Dies gewährleisten die Worte sponsored by jedoch nicht. Zum einen erfolgt dieser Hinweis nicht in deutscher Sprache, so dass ihn diejenigen Leser, die die englische Sprache nicht beherrschen, nicht verstehen. Selbst wenn der Begriff des Sponsors zwischenzeitlich als eingedeutscht gelten kann und allgemein als in dem Sinne verstanden wird, dass der Sponsor ein Ereignis, eine Sendung oder vergleichbare Anlässe finanziell unterstützt, ist hiervon die vorliegend verwendete Wortkombination sponsored by zu unterscheiden, die eine englische Wortfolge darstellt und nicht notwendigerweise mit dem Begriff des Sponsors gleichgesetzt werden muss und kann. Zum anderen ist unter dem Zusatz sponsored by nicht zwingend zu verstehen, dass es sich um eine Anzeige im Sinne des § 10
handelt, da das Sponsoring in der Presse - im Gegensatz zum Rundfunk und Fernsehen - bisher keine oder allenfalls eine sehr untergeordnete Rolle spielt. Dem Durchschnittsleser drängt sich damit nicht auf, dass für den Beitrag ein Entgelt bezahlt wurde. Im Fall des Beitrags V-VIP-Geflüster geht im Übrigen aus der Kennzeichnung sponsored by nicht hervor, ob diese lediglich den redaktionellen Beitrag oder die gesamte Veranstaltung betrifft. c. Die Beklagte hat wettbewerbswidrig im Sinne des UWG gehandelt. Nach ständiger Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs liegt ein solches Handeln vor, wenn das Verhalten objektiv geeignet ist, den Absatz oder den Bezug einer Person zum Nachteil einer anderen zu begünstigen, und wenn der Handelnde zusätzlich in subjektiver Hinsicht in der Absicht vorgegangen ist, den eigenen oder fremden Wettbewerb zu fördern, und wenn diese Absicht nicht völlig hinter anderen Beweggründen zurücktritt (vgl. für das Ereignissponsoring im Fernsehen: BGH, NJW 1992, 2089 - Ereignis-Sponsoring m.w.N). Die Nennung eines Sponsornamens ist objektiv geeignet, den Wettbewerb des Sponsors selbst zu fördern. Gleichzeitig handelt derjenige, der das Sponsoring sozusagen in Anspruch nimmt (hier die Beklagte) in der Absicht, den eigenen Wettbewerb zu fördern. Denn das Sponsoring dient nicht oder allenfalls in geringem Maße der Information des Lesers, sondern geschieht vorrangig im eigenen Interesse des Veröffentlichenden, da er sich den Sponsor gewogen macht und dadurch die eigene Wettbewerbslage verbessert (für den Bereich des Fernsehens: BGH, aaO). Dem Landgericht ist darin zuzustimmen, dass durch das Vorgehen der Beklagten diejenigen Verleger geschädigt werden, die sich derartigen Vorgehensweisen verschließen und dadurch Einnahmeverluste erleiden. Ebenso wird der Leser in die Irre geführt, da er nicht weiß, dass möglicherweise die Unbeeinflussbarkeit der behaupteten unabhängigen Redaktion nicht gewährleistet ist. Die Frage, ob die Wettbewerbsförderungsabsicht hinter anderen Beweggründen zurücktritt, weil sie beispielsweise nur eine untergeordnete Rolle gespielt hat, bedarf nur für die Fälle werbewirksamer Berichte, die nicht gegen Entgelt geschaltet sind, einer kritischen Überprüfung (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl.,
68). Da vorliegend eine entgeltliche Veröffentlichung im Streit steht, kommt es auf die Argumentation der Beklagten, die Rubriken dienten in erster Linie der Unterhaltung und Information der Leser, die mitschwingende Wettbewerbsförderung der Sponsoren trete hingegen völlig in den Hintergrund (so Bl. 90 d. A.), nicht an. [Insoweit sind auch die vom BGH entschiedenen und von Beklagtenseite zitierten Fälle, GRUR 1995, 270 , und GRUR 1997, 907 mit dem vorliegenden nicht vergleichbar, da es dort jeweils um Ansprüche nach § 1 UWG a.F. ging. Die Anwendbarkeit von § 10
(oder einer vergleichbaren Regelung) stand nicht im Raum.] d. § 8 Rundfunkstaatsvertrag, der das Sendungssponsoring im Rundfunk erlaubt, ist auf dem Gebiet des Presserechts nicht anwendbar. Allein wegen dieser Vorschrift gilt das Trennungsgebot insoweit für den Rundfunk nicht (Soehring, Presserecht, 3. Aufl., 2000, Rz. 24.41). Auch eine analoge Anwendung von § 8 RStV scheidet aus. § 8 RStV stellt eine Ausnahme vom grundsätzlichen Verbot der Werbung im Programm dar, die bereits als solche nach Sinn und Zweck der rundfunkrechtlichen Regelungen über Werbung im Fernsehen eng auszulegen und auf ihren Regelungsgegenstand zu beschränken ist (BGH, NJW 1992, 2089 - Ereignis-Sponsoring).III. Die Entscheidung über die Kosten beruht auf § 97 ZPO, diejenige über die vorläufige Vollstreckbarkeit auf § 709 ZPO. Die Revision wird zugelassen. Die Frage, ob die Bezeichnung sponsored by ausreichend ist, eine entgeltliche Veröffentlichung als solche zu kennzeichnen, ist höchstrichterlich bisher noch nicht entschieden und hat wegen der möglicherweise in Zukunft zunehmenden Bedeutung des Sponsorings auch im Bereich der Presse grundsätzliche Bedeutung. Permalink: https://openjur.de/u/552945.html ( https://oj.is/552945 ) Volltext Druckansicht PDF Download Zitate 19 Zitiert 2 Referenzen 1 Schlagworte Impressum Datenschutz Nutzungsbedingungen Über openJur English openJur e.V.
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