8 As 66/2013 — Nejvyšší správní soud

8 As 66/2013- 42 - text 8 As 66/2013 - 47 [OBRÁZEK] ČESKÁ REPUBLIKA R O Z S U D E K J M É N E M R E P U B L I K Y Nejvyšší správní soud rozhodl v senátu složeném z předsedy JUDr. Jana Passera a soudců JUDr. Michala Mazance a Mgr. Davida Hipšra v právní věci žalobkyně: CET 21, spol. s r. o., se sídlem Kříženeckého nám. 1078/5, Praha 5, zastoupené JUDr. Vladimírem Kroupou, advokátem se sídlem Zavadilova 1925/15, Praha 6, proti žalované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, proti rozhodnutí žalované ze dne 5. 3. 2013, čj. LOJ/1261/2013, o kasační stížnosti žalované proti rozsudku Městského soudu v Praze ze dne 28. 6. 2013, čj. 9 A 71/2013 – 39, t a k t o : I. Kasační stížnost s e z a m í t á . II. Žalovaná n e m á právo na náhradu nákladů řízení o kasační stížnosti. III. Žalovaná j e p o v i n n a uhradit žalobkyni na nákladech soudního řízení částku 4114 Kč, ve lhůtě 30 dnů od právní moci tohoto rozsudku, k rukám zástupce žalobkyně JUDr. Vladimíra Kroupy. O d ů v o d n ě n í : I. 1. Rozhodnutím ze dne 5. 3. 2013, čj. LOJ/1261/2013, žalovaná uložila žalobkyni pokutu ve výši 50 000 Kč za porušení § 49 odst. 1 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon o vysílání“), kterého se žalobkyně měla dopustit tím, že dne 4. 7. 2012 premiérově a dále v 59 reprízách do 31. 8. 2012 na programu Nova odvysílala obchodní sdělení Fa MEN XTREME POLAR, které obsahovalo reklamní prvky. II. 2. Žalobkyně napadla rozhodnutí žalované žalobou u Městského soudu v Praze, který rozsudkem ze dne 28. 6. 2013, čj. 9 A 71/2013 – 39, zrušil rozhodnutí žalované a vrátil jí věc k dalšímu řízení. Rozsudek městského soudu, stejně jako všechna dále citovaná rozhodnutí Nejvyššího správního soudu, je dostupný na www.nssoud.cz a soud na něj na tomto místě pro stručnost zcela odkazuje. III. 3. Žalovaná (stěžovatelka) brojila proti rozsudku městského soudu kasační stížností z důvodu podle § 103 odst. 1 písm. a) s. ř. s. 4. Podle stěžovatelky městský soud nesprávně posoudil právní otázku, zda byl spáchán správní delikt, resp. zda došlo k naplnění znaků reklamy. Stěžovatelka nesouhlasila s výtkou městského soudu, že nepostupovala v souladu s pravidly logického uvažování. Správní rozhodnutí obsahuje podrobný popis úvah stěžovatelky. Městský soud shledal nelogickým závěr stěžovatelky založený na nepřímých výrazových prostředcích, za které považoval zejména přímé oslovení diváka. Stěžovatelce nebylo zřejmé, jak přímé oslovení diváka může být nepřímým výrazovým prostředkem. Městský soud si v tomto směru odporoval, jeho úvaha byla nelogická. 5. Skutečnost, že přípravek má přinést ochlazující pocity nelze považovat za nepřímý výrazový prostředek, protože ve spotu bylo přímo uvedeno: „Chcete se zchladit?“ … „S Fa MEN XTREME POLAR s air condition efektem si užijete léto s chladnou hlavou.“ Podle stěžovatelky městský soud nesprávně posoudil charakter posuzovaného spotu, který jednoznačně překročil meze pro sponzorský vzkaz stanovené judikaturou. Stěžovatelka setrvala na názoru, že spot obsahoval pobídku ke koupi, která spočívala v tom, že divák se bude moci zchladit a prožít léto s chladnou hlavou i za extrémních podmínek, pokud si koupí zobrazený výrobek. 6. Stěžovatelka nesouhlasila, že pobídku ke koupi a přesvědčování o nezbytnosti koupit si přípravek dovodila zprostředkovaně. Tento závěr dovodila ze skutečností uvedených ve spotu. Stěžovatelka se rovněž neztotožnila s názorem městského soudu, podle kterého spot pouze představil výrobek, jeho vlastnosti a užití. Oslovení „Chcete se zchladit?“ ve spojení s navazující odpovědí nutně vyvolává dojem, že vysoké teploty lze zvládnout pouze díky použití zobrazeného přípravku. Tento obsah spotu není pouhým představením výrobku. 7. Stěžovatelka podotkla, že z úvah městského soudu vyplývá, že opomíjí některé základní znalosti mediálních studií, zejména jak probíhá kódování a dekódování mediálního obsahu jeho příjemcem, jak funguje a co odhaluje obsahová analýza mediálních produktů, jaké jsou zákonitosti marketingové komunikace apod. Městský soud se soustředil pouze na to, zda spot neobsahuje výslovnou pobídku ke koupi výrobku za určitou cenu. Soud opomněl, že takový obsah nemají ani řádně oddělené a provozovatelem přiznané reklamní spoty. IV. 8. Ve vyjádření ke kasační stížnosti žalobkyně uvedla, že sponzorský vzkaz neobsahuje přímou pobídku ke koupi a nevyvolává obavy z veder. Pouze představuje výrobek, jeho vlastnosti a užití, které je doprovázeno příjemným působením v případě extrémního tepla, a tedy i možnou myšlenkou, že je dobré mít tento přípravek. Tento způsob prezentace není agresivní a nepředstavuje přesvědčovací proces a výzvu ke koupi výrobku zejména s ohledem na délku spotu (cca 10 vteřin), která umožňuje propagaci výrobku v mezích únosných pro sponzoring. 9. Již v žalobě žalobkyně podotkla, že předmětný sponzorský vzkaz nemůže vyvolávat obavu jakékoliv újmy v případě, že divák nebude mít výrobek k dispozici. Úvaha soudu, že závěr stěžovatelky o povaze spotu založený na nepřímých výrazových prostředcích nebyl v souladu s pravidly logického uvažování, byla logická a srozumitelná. 10. Žalobkyně uzavřela, že napadený rozsudek je věcně správný a jeho odůvodnění je dostatečně podrobné, srozumitelné a přesvědčivé. V. 11. Nejvyšší správní soud posoudil důvodnost kasační stížnosti v mezích jejího rozsahu a uplatněných důvodů a zkoumal přitom, zda napadené rozhodnutí netrpí vadami, k nimž by musel přihlédnout z úřední povinnosti (§ 109 odst. 3, 4 s. ř. s.). 12. Kasační stížnost není důvodná. 13. Stěžovatelka předně namítla, že městský soud nesprávně posoudil charakter posuzovaného spotu. Byla přesvědčena, že tento spot překročil meze pro sponzorský vzkaz stanovené judikaturou. Jednalo se proto o reklamu, která musí být zřetelně zvukově, obrazově, zvukově-obrazově nebo prostorovými prostředky oddělena od ostatních částí vysílání. 14. V odůvodnění napadeného správního rozhodnutí stěžovatelka popsala předmětné obchodní sdělení takto: „První záběr ukazuje světle modrou obrazovku s útvary, které symbolizují led. Uprostřed stojí 4 produkty – kosmetické přípravky. Nalevo nahoře je umístěno logo televize Nova a hned pod ním logo Fa MEN. Komentář k obchodnímu sdělení se k tomu ptá: ‚Chcete se zchladit?‘ A dále odpovídá: ‚S Fa MEN XTREME POLAR s air condition efektem si užijete léto s chladnou hlavou i za extrémních podmínek. Fa MEN XTREME POLAR sponzor pořadu.‘ Při závěrečné větě se objeví vlevo dole nápis ‚sponzor pořadu‘ “. 15. Nejvyšší správní soud se opakovaně zabýval odlišnostmi mezi reklamou a sponzorským vzkazem a stanovil pravidla pro posouzení a rozlišení těchto typů obchodního sdělení. V prvé řadě je třeba zdůraznit, že každé vysílané obchodní sdělení je nutno posuzovat komplexně, zohlednit všechny jeho rozhodné aspekty ve vzájemných souvislostech a vážit, který z nich je v konkrétním případě významnější a který ustupuje do pozadí. Podstatné je celkové vyznění obchodního sdělení, nikoli jeho izolované dílčí aspekty (viz např. rozsudek ze dne 24. 11. 2011, čj. 7 As 51/2011 – 62). 16. Základním odlišujícím kritériem mezi reklamou a sponzorským vzkazem, které vyplývá přímo ze zákona, je účel, který má posuzované obchodní sdělení naplňovat. Základním účelem sponzorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jejích výrobků (tzv. goodwill). Sponzorský vzkaz by tedy měl vytvořit nebo posílit povědomí diváka o existenci sponzora a jeho nejrůznějších vlastnostech, dovednostech či nabídkách. Smyslem reklamního sdělení naproti tomu zpravidla bývá snaha přimět diváka ke koupi určitého výrobku nebo služby (viz např. rozsudky ze dne 9. 11. 2006, čj. 7 As 81/2005 – 79, č. 1063/2007 Sb. NSS, a ze dne 27. 6. 2007, čj. 6 As 44/2006 – 76). 17. Při hodnocení tohoto účelu je třeba posoudit, zda údaje uvedené v posuzovaném sdělení jsou primárně informativního charakteru, nebo zda se již jedná o údaje určené k podpoře prodeje nebo nákupu výrobků a služeb. Návodné jsou v tomto směru nejrůznější prvky, které slouží k naplnění účelu posuzovaného obchodního sdělení. Těmito prvky mohou být v podstatě jakékoliv obrazové nebo zvukové výrazové prostředky. Pro posouzení může být podstatný například slogan (v textové či zvukové formě), nebo naopak jeho absence. Rozhodným může být i poukaz na určitou vlastnost propagovaného výrobku, na skutečnost, že je novinkou, nebo kde jej lze zakoupit. Jednoznačně reklamní bude sdělení informující o ceně výrobku či nabízených slevách nebo přesvědčování diváka o koupi výrobku zdůrazňováním jeho kvalit či srovnáváním s podobnými výrobky. Dalším vodítkem pro hodnocení charakteru obchodního sdělení je jeho dynamika vytvořená například reklamním příběhem. Dynamické ztvárnění obchodního sdělení sice nemusí být nutným znakem reklamy, nicméně bude spíše svědčit o tom, že se jedná o reklamu. Dynamika obchodního sdělení bude relevantní tehdy,