Prodávající nesmí s některými spotřebiteli zacházet hůře než s jinými, například jim odmítnout prodat zboží nebo poskytnout službu z důvodu jejich rasy, pohlaví, náboženství apod.
Všichni spotřebitelé by měli mít stejné podmínky pro nákup zboží nebo využití služeb, pokud nejsou dány objektivní důvody pro odlišné zacházení.
Zákaz diskriminace se vztahuje na celý proces prodeje a poskytování služeb.